성수동은 도시의 세련된 풍경을 마주하긴 어렵지만 낡고 거친 것을 그대로 품은 건축물과 어디선가 들려오는 기계음이 오히려 더딘 속도로 변해가는 동네 속으로 끌리게 한다. 점심시간 때나 주말에는 온통 사람들로 거리가 북적이고 긴 줄을 서야하는 맛집이나 상업시설 공간도 쉽게 볼 수 있지만, 평일 점심시간이 지나면 금세 아무 일도 없었다는 듯 조용해지는 동네가 성수동이다

 

골목골목을 거닐다 보면 도심 속 과거의 흔적들이 더 매력적으로 다가오는 성수동은 서울의 대표적인 수공업 근원지이며 최근 MZ세대의 관심이 쏠리고 있는 장소다. 오래된 건물과 공장들이 많은 지역인데도 불구하고 젊은 크리에이터와 청년 기업가를 비롯해 글로벌 기업들까지 이 곳으로 집결하고 있다.

 

공용 업무 공간 헤이그라운드가 문을 연 이후 성수동에 소셜벤처밸리가 형성되면서 젊은 창업가들이 모이기 시작했다. 국내외 브랜드들 역시 속속 성수동에 터를 잡으니 이제는 소비자가 먼저 찾는 장소가 되었다. 원래 성수동은 수제화 거리로 유명했을 뿐이지만 몇 년부터 낡은 공장이나 건물을 재생한 감성적 카페와 유명 맛집이 하나 둘씩 생겨나자 20~30대층 유입을 이끌었다. 이에 관련업계는 새로운 비즈니스 중심으로 떠오른 성수동으로 이동하고 있다

 

성수동 이케아 랩


왜 성수인가

성수동은 1960년대부터 수제화, 인쇄, 자동차 정비, 섬유산업 등 지역기반 산업이 발달한 대표적인 준공업지역으로, 현재까지 그 맥락이 이어오고 있다. 공장으로 가득한 성수동 일대가 변하기 시작한 것은 2010년 이후 서울숲이 조성되고 고급형 주상복합 건물이 들어서면서 부터다

 

폐공장을 활용한 갤러리, 카페, 복합문화시설 등과 함께 예술인들이 모여들고, 청년 크리에이터, 스타트업 등이 성수동에 집결하면서 문화구역으로 서서히 바뀌어갔다. 이렇듯 문화 중심지, 비즈니스 중심지가 된 성수의 키워드는 바로 공간재생이다.  

서울시와 성동구는 오래된 건물을 지역의 건축 자산으로 보전 및 지원하기 위해 관련 사업에 힘을 실었다. 특히 붉은 벽돌 마을을 성수동을 상징하는 새로운 명소로 삼아 지나온 과거와 오늘날의 가치가 공존하도록 했다. 그 결과 성수 일대는 곳곳에서 붉은 벽돌 건축물들을 쉽게 접할 수 있다. 신축 건축물조차 외관 외피 디자인 일부를 붉은 벽돌을 활용할 만큼 붉은 벽돌 건축물 보전 및 지원 사업이 활발하다.

 

기본적으로 붉은 벽돌의 건물과 공장들을 훼손시키지 않고 새로운 용도에 맞게 되살려 성수동만의 로컬 분위기를 만들어 갔다. 그 대표적인 곳이 대림창고, 어니언, 그리고 성수연방이다. 이 세 곳은 기능이 상실돼 버려진 공장과 창고를 날 것의 를 그대로 살려 공간재생시킴으로써 성수동을 젊은이들의 힙한장소로 떠오르게 했다.

 

<대림창고>

 

성수동만의 콘텐츠

성수동은 대림창고 이후 개성 있는 공간들이 늘어나면서 다양한 복합문화공간, 공유오피스, 카페 등이 속속 들어서기 시작했다. 그동안 성수는 강남과 가까운 거리임에도 불구하고 기계음을 내는 준공업지역이자 유행과는 거리가 먼 낡은 곳이라는 인식으로 20~30대의 눈길을 끌지 못했다.  

하지만 MZ세대에겐 요즘 성수동은 을지로, 연남, 이태원에 이어 새로운 복고, 즉 뉴트로의 중심으로 떠올랐다. 경험의 공간, 문화의 공간 등 다양성과 가변성을 가진 성수 고유의 색깔이 사람들을 불러 모으고 있다. 과연 성수동이 브랜드들과 사람들의 마음을 빼앗은 매력은 무엇일까?

 

뉴트로 영감과 경험 

MZ세대가 성수동을 좋아하는 이유 중 하나는 그들이 경험하지 못한 공간들이 있기 때문이다. 사각형 중심의 아파트에서 자라고 좁은 교실과 사무실에서 주로 시간을 보내는 젊은 세대들은 지역 자체의 숨겨진 모습과 개성이 드러나는 사람 또는 작품들을 만날 수 있는 성수동에서 그들만의 감성을 채운다또한 새로운 경험을 하고 시각적 기록물을 남기고 싶어 하는 MZ세대에게 성수동은 과거와 현재가 공존하며 로컬의 특색이 살아있는 신세계가 되어 주었다. 특히 MZ세대가 경험하지 못한 7080세대의 레트로한 감성을 느낄 수 있을 뿐만 아니라, 낡음을 재해석한 과거를 발견하고, 현대적인 요소로 과거를 재정립할 수 있다

 

최근에는 하이트진로가 80년대 주점 재현한 두꺼비집팝업스토어를 성공적으로 마쳤으며, ‘시몬스 하드웨어 스토어는 침대는 없지만 복고 느낌 물씬 풍기는 공구류 등 옛 감성을 즐기는 트렌드한 방법을 제시했다. 이들 브랜드는 디자인에 민감한 젊은 세대에게 아날로그 감성의 스토리텔링으로 브랜드 고유의 색깔을 보여줌으로써 7080세대는 물론 새로운 문화로 해지고 싶은 젊은 세대에게 뉴트로를 충분히 느끼고 경험할 수 있게 했다.

 

성수동의 상징, 붉은 벽돌

뉴트로의 영감과 경험을 증폭시켜준 일등공신은 성수동의 붉은 벽돌로 지어진 공간들이다. 세월의 흔적을 고스란히 느끼게 하는 붉은 벽돌 건축물과 그 공간을 새롭게 재해석한 공간 디자인 콘셉트는 방문자에게 성수만의 감각을 발신한다

성수동 어니언

 

60년대 지어진 창고나 공장 등 유휴 공간이 2011년 이후 재해석되면서 붉은 벽돌 콘셉트 지역으로 알려지기 시작한 성수동은 푸른색의 매장 인테리어를 강조해온 미국 커피 브랜드 블루보틀마저도 성수동 붉은 건축물에 한국 1호점을 입점시킬 정도로 힙스터들의 성지가 됐다. 최근엔 복합문화공간 성수낙낙이 붉은 벽돌 건축물에 6개월간 팝업스토어 이케아 랩(IKEA Lab)을 입점시키는 등 성수동은 도심 속 지속가능성의 실험 공간이 되고 있다.

 

<성수낙낙 이케아 랩>

 

다양한 콘텐츠와 만남

코로나 상황에도 브랜드들은 어느 때보다 오프라인 공간에 집중하고 있는 모습이다. 비대면, 온라인 가상공간에서 오는 심미적 외로움이 활발한 커뮤니케이션과 새로운 경험의 요구로 이어진 것이다. 이러한 소비자의 니즈는 즉각 마케팅에 반영된다

 

성수동 루이스 폴센


브랜드는 코로나 상황일수록 소비자와의 친밀한 관계 유지를 위해 그동안 경험하지 못한 새로운 경험과 커뮤니케이션을 연결하는 차별화된 오프라인 공간을 시도한다. 특히 경험을 중시하는 MZ세대를 겨냥한 공간이 속속 오픈하고 있다. 아모레성수, 공간와디즈, 루이스 폴센 등을 비롯해 아더에러, 무신사, 젠틀몬스터 브랜드 역시 집결하고 있으며 성수동을 패션 클러스터로 탈바꿈하려는 움직임도 일고 있다.

 

캐주얼 브랜드 아더에러가 지난 6월 성수동에 오픈한 아더스페이스 2.0’는 스토어와 체험 전시공간 콘셉트로 경험의 공간, 사고 전환의 공간으로 인식돼 고객들로 항상 붐빈다. 아모레성수는 자동차 정비소를 새로운 뷰티 라운지로 탈바꿈하여 문화예술적 경험을 바탕으로 고객과 친밀한 소통과 관계를 이어간다. 이들 공간의 특징은 제품을 판매하려는 목적보다는 제품과 공간 그리고 브랜드의 가치를 담아 고객과 더 친밀한 접점을 만들기 위함이다. 온라인에서 전달하기 어려운 브랜드 가치를 오프라인을 통해 고객과 공유하려는 것이다.

 

MZ세대가 명동, 가로수길, 강남 등 전통적인 비즈니스 구역이자 트렌드 메카로 인식된 장소보다 성수동을 찾는 이유가 여기에 있다. 상품을 구매하기보다는 경험의 공간, 즐길거리가 많기 때문이다. 높은 공간 수요와 지역 특색을 기반으로 한 성수동은 개성이 강하고 젊은 세대에게 문화를 반영하는 로컬로서 타 지역과 구분된 그 지역만의 고유 자원과 차별화된 다양한 콘텐츠를 제공하고 있다.

 

<아모레 성수>

 

성수다움이 있다

성수동은 도시산업의 변화로 인해 주거기능이 강화됨에 따라 공업기능이 쇠퇴한 지역이다. 2000년대 이후 도시재생이 일어나면서 각종문화를 통한 재생이 자생적으로 시작되었다. 대림창고를 시작으로 성수 골목골목마다 지난날 공장이었음을 짐작하게 하는 붉은 벽돌로 지은 건축물, 다소 거칠고 날 것 이미지의 널찍한 공간, 그리고 그 공간에 새로운 경험 요소들을 담아내어 소비지가 스스로 브랜드를 먼저 찾게 하는 문화와 공간콘텐츠를 구현해냈다

 

성수동에 자리 잡은 많은 브랜드들의 공통점은 상품이나 공간을 소비자에게 일방적으로 전달하는 대신 소비자가 먼저 브랜드에 관심을 가지도록, 젊은 감성의 힙함을 더했다. 소비자에게 좀 더 영감을 불러일으키고 상상을 자극하는 아이디어를 줄 수 있는 공간으로 성수동만의 감성과 이야기를 풍성하게 담아내 성수다움을 지역과 공간에 녹아낸 것이다. 즉 지역의 특색을 살린 성수다움이야말로 브랜드가 성수동에 집결하는 이유다. 



- 필진으로 활동하는 패션포스트에 소개된 글을 편집함






매장의 첫인상은 공간에 콘텐츠를 어떻게 구현했는지에 따라 결정되며, 매장에 머무는 동안에는 직원들의 태도가 브랜드를 기억하는 최종 인상에 영향을 준다. 이처럼 매장의 인상은 사물과 사람사이를 실행 가능하도록 연결하는 공간 콘텐츠와 함께 소비자들과의 접촉을 통해 서비스를 제공하는 서비스 접점, 즉 직원의 태도에 의해 형성돼 브랜드 이미지에 대한 애착으로 이어진다. 결국 고객이 다시 찾게 하는 중요한 역할을 한다

 

첫 눈에 반하다, 공간 콘텐츠

소비자는 공간에 다양하고, 편리하며, 재미있는 콘텐츠를 기대한다. 콘텐츠의 영역은 크게 물질적 구성의 공간 콘텐츠와 무형적 자본 및 서비스를 총칭하는 프로그램으로 분류된다. 그 중 직원의 태도는 무형적 콘텐츠 영역에 속한다. 

매장 입구부터 내부에 이르기까지 소비자를 이끄는 것은 공간 콘텐츠다. 과거 콘텐츠가 미디어를 중심으로 사용돼 왔다면 현재는 문화콘텐츠, 디지털콘텐츠, 공간콘텐츠 등 폭넓게 사용되고 있다. 또한 콘텐츠가 추구하는 개념 역시 정보 전달형에서 고객 체험형으로 변하고 있다.

 

영단어 ‘content’의 어원인 ‘contentum’에서 알 수 있듯이 콘텐츠는 사용자의 만족을 전제로 하고 있다. 특히 상업시설의 인테리어나 오브제 및 디지털 도구들은 소비자가 공간 콘텐츠를 직관적으로 이해할 수 있도록 이야기를 만들고 판매를 유도한다. 이렇듯 공간 콘텐츠는 이야기를 만들어내는 커뮤니케이션의 가치표현으로써 소비자와 관계를 유지하게 할 뿐만 아니라 소비자 만족으로 이어져 궁극적으로 브랜드의 철학에 다다르게 한다.

 

소비자는 단순히 제품만을 구매하는 매장이 아닌 콘텐츠가 있는 공간을 선호하며, 공간에서 전개되는 모든 요소들을 공간의 가치와 즐길 거리로 인식한다. 사물을 소비하는 것보다는 즐거운 경험을 소비하려는 요구가 높아졌기 때문이다 

따라서 브랜드는 새로운 고객 경험과 특별한 서비스 접점을 통해 브랜드와 상품이 지닌 가치가 상승되도록 유도해야 한다. 더불어 고객과 직원과의 소통이 원활하게 이루어진다면 더욱 편안한 공간 콘텐츠를 구현할 수 있다.

 

<일상비일상의틈>

 

다음 만남을 결정짓는 직원의 태도

 

온오프라인을 넘나들며 쇼핑을 즐기는 Z세대는 쉽고 막힘없는 스마트한 매장 경험을 요구한다. 기성세대는 기꺼이 매장 직원과 접촉하고 조언을 구하지만, 젊은 소비자들은 방문 전부터 인터넷 검색을 통해 자신들이 무엇을 원하는지 정확하게 인지하고, 심지어 판매 직원보다 제품정보를 보다 빠르게 습득한다. 그렇기 때문에 대부분의 젊은 소비자들은 구매하는 순간까지 직원의 간섭 받는 것을 원하지 않는다.

 


하지만 때때로 공유되지 않은 궁금증을 해결하기 위해 매장 직원을 찾기도 한다. 이때 직원이 적절하지 못한 대응 매뉴얼을 제시하거나 심지어 고객보다 정보에 취약하다면 브랜드 신뢰도에 큰 영향을 미칠 수 있다 

서비스 접점 직원은 소비자들에게 영향력을 발휘하며 그들의 사고와 행동을 이끌어 내야 하는 주체자이다. 그럼에도 불구하고 직원들이 자사브랜드 및 제품 정보를 갖추지 못하고 일방적으로 구매를 유도하는 경우를 종종 볼 수 있다

 

매장을 방문해 상품을 둘러보는 과정에서 직원의 태도로 인해 불편한 경험을 한 두 번씩은 경험했을 것이다

매장에서 천천히 상품을 둘러보고 싶지만 소비자를 계속 따라다니며 구경한 상품마다 바로바로 정리하는 등 지나친 직원의 응대 때문에 쇼핑을 즐기지 못한 경우, 지나친 직원의 응대는 고객의 행동을 방해하는 것으로 인식해 매장을 벗어나게 한다. 때론 직원의 침묵이 오히려 고객에게 편안함을 주고 서비스 선택권을 줄 수 있음을 기억할 필요가 있다

 

예쁘다혹은 잘 어울린다라는 직원응대는 의류매장에서 흔히 듣는 말이다. 자동응답 같은 응대보다는 오히려 이 아이템도 잘 어울리지만 고객님께 더 잘 어울리는 아이템을 소개해드릴까요라는 식의 진정성 있는 태도가 브랜드와 직원의 신뢰도를 높일 수 있다. 소비자에게 매장에서 가장 안 좋은 기억으로 남는 것은 바로 직원의 불친절이다. 직원의 무표정, 무반응, 무성의 등의 태도는 브랜드 이미지에 치명적인 영향을 미치고, 그 결과 전환의도를 품거나 고객 이탈로 이어진다. 지나친 친절도 부담스럽지만 직원의 불친절은 오랫동안 기억에 남게 된다

 

서비스 접점에서 제공자와 고객은 상호간에 기대하는 행동순서와 역할이 있어 그것이 어긋날 때 불만족스럽게 느낀다. 특히 고객이 불만족스러운 경험 중 하나가 최종 구매과정 이후 반품이나 교환 과정에서 발생한다. 이 때 직원의 태도는 구매 전과 매우 달라지곤 한다

 

서비스 접점은 고객들의 눈높이에 맞춘 서비스 제공을 비롯해 기업의 판매상품의 구매결정에 올바른 판단을 돕고, 고객만족을 통해 장기적인 관계를 형성한다. 따라서 직원의 호의적이고 친절한 태도는 결국 브랜드에 대한 긍정적인 인상을 심어 준다브랜드의 개성(Brand personslity)과 서비스 접점 직원의 행동 사이에 일관성이 있어야 그 가치가 상승한다. 기업, 브랜드, 직원은 최종 서비스까지 일관적인 태도를 유지해야 한다.

 

<일상비일상의틈 콘텐츠>

 

공간 콘텐츠와 서비스 접점의 사례

 

브랜드들은 코로나 블루로 지친 소비자에게 치유의 공간으로서 그리고 즐길 거리를 소비하는 공간으로서 사고의 전환을 공간들을 통해 시도하고 있다

지난 9LG유플러스는 MZ세대들과 소통할 수 있는 새로운 개념의 복합문화공간으로 일상비일상의틈을 강남 한복판에 문을 열었다

 

일상비일상의틈은 일상의 한 틈을 풍요롭게 만든다는 의미를 담아 지하 1층부터 지상 6층까지 익숙함과 낯설음이 공존하는 오픈이노베이션 방식을 채택했다. 입장하자마자 자사 어플을 설치해야 한다는 약간의 불편함이 있었지만 공간을 이해하는데 도움이 될 것으로 여겼다

 

가상의 숲으로 가득 채워진 리얼플랜트와 대형 미디어월을 전개한 1층을 시작으로 새로운 경험과 즐길 거리들이 각 층마다 이어졌다. 2층의 카페 글라스하우스에서는 대형스크린을 통해 실시간으로 강원도 양양의 해변을 경험할 수 있으며, 12년 노하우의 스토리지북앤필름공간에서는 독립출판서적과 쉽게 접하지 못하는 도서들을 만날 수 있다

 

그 외 증강현실(AR)과 가상현실(VR), 클라우드게임, 사물인터넷(IoT) 등을 통해 흥미로운 체험을 했다. 가장 인상적인 곳은 4층으로 아트워크 공간과 작가의 스냅사진 촬영이 가능해 한참을 머물렀다

 

<일상비일상의틈 증강현실(AR)과 가상현실(VR), 클라우드게임, 사물인터넷(IoT), 게임 서비스 공간>

  

그럼, 일상비일상의틈에서 직원과의 접점은 어떠했을까? 일상비일상틈의 직원은 통신 상품판매자가 아닌 고객 취향을 공간에서 유도해 새로운 경험할 수 있도록 도움을 주는 유플러로 명명된다유플러들은 고객과 소통하며 의견들을 수렴해 고객 경험을 확장하는 역할을 담당하며, 층별 고객과 정보 및 이용 방법 등을 활기차게 소통한다. 다만 오픈 당시 사용방법이나 공간 콘셉트를 대한 문의에 대해 적절하지 못한 답변과 대처 역량이 충분하지 못한 일부 유플러들와의 소통은 다소 아쉬웠다

 

일상비일상틈 아트워크


콘텐츠가 명확하게 드러난 공간은 자연스럽게 그 공간을 이해할 수 있고, 때론 깊은 인상으로 남아 머물게 하며, 다시 찾게 한다. 이와 함께 판매에 목적을 두지 않는 정보 서비스 제공 및 상호간의 커뮤니케이션을 이끄는 역량 있는 주체자로서의 직원 태도가 어우러진다면 오래토록 소비자와 함께 하는 브랜드가 될 것이다. 



패션포스트에 기고한 글을 편집한 내용입니다.



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