유서 깊은 런던 해로즈 백화점의 첫인상은 특별했다. 길고 웅장한 바로크 건축양식에 감탄하며 내부로 들어서면 아르누보 스타일의 장식적인 요소들이 오감을 자극한다. 해로즈의 공간은 그만큼 특별함으로 다가와 상업공간이라는 인식보다는 유서 깊은 건축공간을 둘러보는 느낌을 받게 했다. 하지만 시간의 흐름에 따라 해로즈 공간에 대한 인식이 차츰 빛이 바랬을까? 오프라인 콘텐츠 개발을 게을리하지 않는 헤로즈는, 최근에 공격적인 내부 리노베이션으로 오프라인 쇼핑의 가치를 강화했다.


해로즈 백화점은 어떻게 탄생했나

구글 이미지 참고


해로즈 백화점은 세계에서 가장 규모가 큰 백화점이며 고급 슈퍼마켓과 장난감 그리고 럭셔리 패션의 집합소라고 불리울 만큼 수많은 브랜드들을 만날 수 있다. 해로즈 백화점의 시작은 1834년 이스트 엔드에 Charles Harrod가 설립한 식료품점이었다. 차를 다루는 식료품점에서 시작하여 의약품과 향수 그리고 의류와 음식에 이르기까지 모든 것을 제공하는 백화점으로 발전하며 부유한 고객을 끌어 들였다.

1849년에 Knightsbridge로 이사한 해로즈는 큰 화재가 발생해 회복이 불가능해 보였지만 건축가 윌리엄 스티븐스(Charles William Stephens)의 도움을 받아 재건에 힘을 기울여 오늘날이 모습으로 재탄생할 수 있었다. 백화점이 재개되었을 때 건축에서 보여지는 아기천사로 장식된 테라코타 타일, 유연하게 뻗어가는 넝쿨 모티브의 아르누보 창문 그리고 바로코 양식의 돔은 해로즈의 그 웅장함을 알렸다. 그 이후 새로운 매장환경을 위한 지속적인 리뉴얼과 고객 쇼핑경험을 중요시한 해로즈는 170년의 명성을 이어가며 세계인들이 찾는 럭셔리 백화점으로써 자리매김을 했다. 20202월 방문했을 당시, 리노베이션을 거의 마친 해로즈 백화점은 놀라움 감탄을 자아내게 했다.


놀랍게 변신한 푸드 홀

해로즈는 식품으로 시작한 백화점이다. 따라서 해로즈의 식품관은 여타 백화점에서 없는 독창적인 공간과 존재감으로 세계인에게 사랑을 받아왔다. 필자 역시 런던 출장가면 방문하여 스페셜 제품과 섹션별 푸드 홀의 공간 경험을 즐겼지만, 어느 순간부터 변하지 않는 공간이 지루하고 올드하게 느껴져 동안은 푸드 홀을 가지 않았다. 이러한 느낌은 다른 소비자도 마찬가지였을까? 아마도 새로운 경험을 하고 싶은 욕구는 누구나 같은 마음이었나 보다. 기업은 항상 고객의 생각을 읽어야 하고 무엇보다 발짝 앞서가 고객에게 새로운 쇼핑경험을 제공해야 한다. 다소 늦은 감이 있지만 해로즈는 고객의 니즈를 공간에 담았다. 오랜만에 방문한 푸드 홀은 놀라움을 금치 못하게 했다. 지금껏 경험해보지 못한 새로운 이미지의 식품관이다



“Taste Revolution” 프로젝트로 새롭게 단장한 푸드 홀은 데이비드 콜린스 스튜디오(David Colliins Studio)가 설계했다. 그들이 중요하게 다룬 것은 소중한 유산과 분위기는 보전하되, 고객 중심의 현대적인 새로운 공간을 만드는 것에 초점을 두는 것이었다. Fresh Market Hall은 천장의 장식적인 요소들을 현대적으로 심플하게 마감했으며, 전체적인 공간의 색상을 흰색과 검은색으로 적용하여 다채로운 식품에 집중할 수 있도록 설계했다. 자칫 밋밋할 수 있는 공간을 디자이너 Cristina CelestinoBotteanove(깃털 모티브)를 매장 곳곳에 녹색이나 금속 및 흰색 깃털 타일을 벽면 배경의 장식적 요소로 새겼는데, 이러한 장식 전개는 자연환경의 모티브를 담고자 한 것이다.



개별 카테고리의 매장들은 각양각색 식품의 특징을 살린 공간과 독창적인 비주얼 머천다이징으로 호기심을 샘솟게 한다. 제품을 이렇게 아름답게 진열할 있을까? 라는 말이 절로 나올 정도로 제품 하나하나 감성적인 디테일을 엿볼 있는데, 전체적으로 보면 마치 제품이 만들어 내는 변주곡처럼 리듬감이 넘친다. 그윽한 차와 커피향 그리고 30분마다 종이 울리면 갓 구운 고소한 빵과 페스트리를 만날 수 있는 로스트 & 베이크 (Roastery & Bake Hall)에서는 미소가 절로 나온다.

 

다이닝 룸은 해로즈의 기념물적 가치가 있는 천장의 타일 데코와 아르누보 장식들이 보존되어 반가웠다. 1902 윌리엄 제임스 낫비(William James Neatby) 디자인한 모자이크 타일과 원형 덮개는 해로즈 푸드 홀의 상징이다. 오랜 시간을 거치면서 손상된, 자연의 풍경을 담은 타일은 데이비드 콜린스 스튜디오에서 1년이상의 시간을 투자하며 원형을 복원하는데 심혈을 기울였다. 다이닝 공간은 이전에 농수산물과 간단한 (Meat & Fish Hall) 알려진 푸드 홀이었다. 리노베이션 이후 다이닝 룸은 아늑한 조명과 기념비적인 천장 아래 위치한 6개의 레스토랑에서, 150명의 셰프가 요리한 최고의 계절 음식들을 즐기며 음식 여행을 떠날 있다.

 

새로운 뷰티 공간 H Beauty



해로즈의 뷰티홀은 ‘H Beauty’라는 이름으로 새로운 콘셉트로 도입하며, 고객이 창의적으로 참여할 수 있도록 다채로운 뷰티 체험공간으로 전개해 고객의 요구를 충족시켰다. 기존의 아일랜드의 매장에서 탈피하며 개별 부티크 형태로 전개하여 고객 경험의 최적화된 공간을 시도한 H Beauty는 브랜드마다 동일하게 전개한 대리석 기둥과 금색의 철제 프레임의 설계로 고객이 각각의 브랜드에 집중할 수 있도록 구성했다. 이러한 공간 구성 개념은 남성관에서도 동일하게 적용되었다.


몰입형 공간전개를 시도한 남성관

대체적으로 백화점의 의류 브랜드들은 개방적으로 구성되어 멀리서도 어떤 브랜드가 있는지 확인이 가능하다. 해로즈 백화점 역시 대부분의 브랜드들이 개방적이고 탁 트인 공간을 배치한 구성이었으나 최근 리노베이션을 마친 남성관은 매우 창의적인 공간 구성으로 변신하며 남성관 자체가 하나의 플래그십 스토어가 됐다.



해로즈의 170년 역사에서 가장 획기적으로 리노베이션을 시도한 남성관은 1층에서 2층으로 이동하며, 개별 브랜드 인테리어가 두드러져 보이지 않고, 남성관 전체가 하나의 브랜드처럼 보이게 했다. 이러한 방식으로 남성관은 새롭고 통합된 콘셉트의 이미지를 구성했다. 개인적인 느낌을 전달하자면 마치 럭셔리 호텔의 객실 통로를 지나가며 각 객실마다 어떤 공간을 제안했는지 궁금하게 만드는 콘셉트였으며, 또 어떤 공간은 아늑한 골목길에서 접할 수 있는 다양한 개별 숍들처럼 브랜드의 개별 세계에 몰입하게 하는 구성이다.

남성관에서 시선을 집중시키는 매력 포인트는 통일성 있는 공간전개도 한 몫 하지만, 우아한 콜로네이드(돌기둥-colonnade)와 이어진 대리석 체크 보드의 바닥패턴이 큰 역할을 하여 길을 안내하듯, 원근감이 강조된 공간 전체를 바라보며 개별 브랜드들을 탐색하게 만든다. 이러한 동선에 쓰이는 바닥패턴 전개는 최근 리노베이션한 상업공간에는 거의 빠지지 않고 눈에 띄는 트렌드이다. 이처럼 새롭게 제안한 공간 구성과 콘셉트가 명확한 매장환경은 소비자로 하여금 공간과 브랜드에 몰입하게 만든다.



남성관을 매우 창의적 공간으로 느끼게 하는 것은 superbrandsInternational Designer rooms 섹션이 자연스럽게 연결된 구성이다. 19개의 플래그십 개념의 슈퍼브랜드(superbrands)는 럭셔리 브랜드만의 개성강한 이미지를 집기를 통해 유연하게 풀어낸다. 집기는 마치 가구들을 배치한 듯한 한층 편안한 공간구성으로 다가왔으며 심지어 몇 곳의 브랜드는 별도의 개인 라운지나 바를 제안하여 집과 같은 편안함을 전달한다. 세계 유명 디자이너 브랜드 매장 (International Designer rooms)은 트렌드와 취향을 나누는 공간으로서 각국의 개성 넘치는 디자인을 선보여 쇼핑객을 사로잡으며 호기심과 재미를 안겨주었다.


공간의 놀라움은 긍정과 설득이다



해로즈 백화점의 리노베이션은 놀라움을 주었다. 해로즈의 기념비적인 유물은 최대한 보존하면서 현대적인 감각으로 공간을 재구성한 푸드 홀의 변신이 좋은 사례다. 또한 부티크 형태로 고객 경험 중심에 초점을 맞춘 H Beauty는 최신의 뷰티 트렌드를 전하는 집합소의 장이 되었다. 남성관에서는 마치 미로 속에 펼쳐진 듯한 브랜드와 공간을 경험하는 과정도 흥미롭고 집중하게 만들었다. 그 외 리노베이션으로 메종의 모든 것을 창조적으로 전개한 리빙관은 이번 글에서 다루지 못했지만 꼭 둘러봐야 할 곳이다. 그리고 서적코너와 장난감 매장도 그냥 지나칠 수 없게 만든 매장환경은 쇼핑의 경험을 확장시켰다.


토마스 가드는 저서 브랜드 경험을 디자인하라에서 훌륭한 브랜드를 창조하고 유지하기 위한 하나의 요소가 놀라움이라는 것을 강조했다. 고객 경험에서 놀라움은 재미와 긍정효과를 주며 브랜딩에서는 더욱 효과를 발휘한다고 언급했다. 필자는 여기에 하나를 덧붙여 설득까지 포함된다고 강조하고 싶다. 공간에서의 신선한 놀라움은 호기심 넘치는 쇼핑의 경험을 제공하고 이러한 고객경험은 브랜드에 대해 긍정적으로 다가서게 하며, 공간에서 전해지는 브랜드의 이념과 가치로 설득되는 브랜딩 효과까지도 연결하게 했다. 해로즈 백화점의 리노베이션은 고객에게 놀라움과 더불어 긍정과 설득으로 해로즈 다움이라는 인식에 큰 영향을 주었다.





  1. BlogIcon 올리마켓 2020.06.14 03:16

     



유럽 백화점 업계가 공간혁신을 위한 적극적인 리노베이션에 나섰다. 경기침체와 온라인 쇼핑 확대 등 급변하는 시장 환경에 대응하기 위해 다양한 경험요소와 테마형 전문관 도입을 확대하는 등 과감한 변신을 시도한다. 유럽의 백화점도 최근 오프라인 리테일 업계에 불어 닥친 위기를 피할 수 없었다. 대표적인 패션의 도시인 뉴욕을 비롯해 런던에서도 굵직한 리테일러들이 문을 닫았고, 국내사정 역시 몇 곳의 백화점이 폐점됐거나 앞으로 사라질 위기이다.

프랭땅 메종 홈페이지


백화점은 소비자가 전자상거래 이동하는 것을 막기 위해서 뿐만 아니라 소비자의 변화된 라이프스타일 취향과 경험 마케팅에 초점을 맞추는 대대적인 공간변화가 필요했다. 최근에 유럽 백화점이 리뉴얼을 강행하는 이유도 바로 공간혁신이 필요했기 때문이다. 공간혁신으로 새로운 쇼핑환경을 꾀한 리테일러들 중 한 곳이 파리 프랭땅(Printemps Haussmann)백화점이다.

프랭땅은 1865년에 설립이후 엘리베이터와 전기 조명 그리고 지하철 연결을 시도했던 최초의 백화점이기도 하다. 몇 차례 화재로 위태로운 시기도 있었지만 지속적으로 리뉴얼하고 건물을 보전하기 위한 노력을 아끼지 않은 결과, 1975년에 프랑스 정부는 프랭땅 건물을 역사적인 기념물로 등재시켰다.

프랭땅은 아르누보 건축양식으로 독특한 큐폴라()와 매력적인 외관만큼 쇼윈도 연출도 독창성으로 새로운 트렌드를 주도하고 있다. 건물자체가 문화재인 프랭땅 백화점, 그 중에서도 옥상 테라스는 탁 트인 공간에서 파리를 한눈에 조망할 수 있어 꼭 둘러보라고 강력 추천하는 곳이다. 프랭땅 백화점은 이렇게 다양한 매력과 특색을 갖추었지만 빠르게 변하는 소비 트렌드에 효율적으로 대처하기 위해 여러 해 동안 남성관과 뷰티, 리빙관을 전면 리뉴얼하였고 여성관은 일부 리뉴얼 중으로 3개의 건물 모두 공간 혁신을 꾀하고 있다.


 

새로운 플랫폼을 시도한 럭셔리 온라인 채널 



프랭땅 백화점은 바로 옆에 갤러리 라파예트 백화점이 위치해 경쟁을 피할 수 없는 구도이다. 라파예트와 프랭땅은 시즌마다 독창적인 쇼윈도 연출로 소비자에게 감동을 준다. 2020 2월의 프랭땅 백화점 쇼윈도 연출은 시즌연출이 아닌 프랭땅의 새로운 럭셔리 온라인 채널을 독창적인 방식으로 알렸다.

쇼윈도에 연출된 내용은 럭셔리 패션 전용 전자상거래 공간과 다양한 주제를 다루는 혁신적인 온라인 판매 사이트인 ‘Printemps.com’을 소개하고 있다. 프랭땅은 디지털 혁신을 위해 독창적이고 창조적인 브랜드를 독점적인, 잡지 형식의 콘텐츠로 디지털에 배치하고 다양한 무료 문화예술의 공유공간으로서 온라인 고객의 기대에 부응했다.

Printemps.com은 쇼윈도에서 시시각각 변화는 디지털 사이니지를 통해 독창적인 아이디어로 새로운 온라인 채널을 오프라인에서 흥미롭게 전달했다. 디지털 사이니즈에서는 인스타그램에서 캐스팅한 다양한 연령, 성별, 신체를 가진 참가자들을 차별 없이 보여주며 그들의 아이덴티티를 소개하고, 의상과 얼굴을 쇼윈도에 복사하듯 연출해 지나가는 행인의 발길을 멈추게 한다. 전세계 코로나19로 오프라인 공간에 거리를 두는 요즘, Printemps.com은 다양한 고객층에게 보다 빠르고 편리하게 트렌드를 전달하는 채널로 자리를 잡아가며 장차 더욱 빛을 발할 것이다.



7층에 식품관을 오픈한 이유가 무엇일까?



Printemps de l’Homme2017년에 리뉴얼 중이었는데 남성층 일부만 개장한 상태였다. 2020년리뉴얼을 마친 남성관은 브랜드 경험중심 공간과 매력적인 비주얼 머천다이징으로 고객들을 몰입하게 만든다. 감각적인 남성패션과 특색 있는 매장들을 층별 둘러보다 보면 예상치 못한 공간을 발견한다. 식품관이 남성관에 있다는 것도 놀라운데 식품관이 7층에 위치했다는 점이다.

식품관은 대체적으로 지하층에 배치된 사례가 많다. 국내에서도 백화점의 자존심이자 얼굴인 1층을 명품 브랜드나 뷰티 공간으로 고급스러운 백화점 이미지를 표현한다. 하지만 최근 소비자의 소비패턴의 변화를 반영해 식품매장을 전면으로 내세우는 유통채널이 증가하고 있다. 식품관을 통째로 1층으로 올려놓은 백화점이 있는가 하면 식음료(F&B)매장을 전면에 내세우는 백화점이나 쇼핑몰이 증가하는 추세다.

프랭땅의 식품관 Printemps du Goût는 고층에 꾸민 최초의 백화점 사례이다. 특히 Printemps du Goût팀은 프랑스 전역을 다니면서 장인들을 만나 셰프, 100% 프랑스에서 생산, 제조된 식재료를 식품관에 집결시켰다. 이러한 식재료로 완성된 Printemps du Goût에 펼쳐진 이 공간에서 우리는 아름다운 도시 풍경을 조망하며 미식여행을 만끽할 수 있다.



7층 식재료관에서 프랑스 요리를 해보고 싶을 만큼 고급스러운 다양한 식재료들을 만날 수 있다. 프랑스의 대표 와인과 샴페인은 빠질 수 없는 쇼핑 품목이며 디저트인 초콜릿과 마카롱, 과자류와 주방용품도 제안되어 있어 주방의 모든 재료들을 원스톱 쇼핑으로 즐길 수 있다. 식품관의 특별한 공간인 서점코너는 요리책과 샴페인, 빈티지 와인, 유기농 와인과 맥주를 포함한 1.500여권의 참고문헌을 비롯해 전문 요리관련 서적들을 반갑게 만날 수 있다.

프랭땅은 식품관을 지하도 아니고 1층도 아닌 7층에 올렸을까? 몇 년 전만해도 프랭땅의 식품관은 2층었는데 건물 자체를 남성관으로 리뉴얼하면서 전망이 가장 좋은 위치에 식품관을 올린 것이다. 소비자는 식재료를 쇼핑하면서 파리도시를 한눈에 조망할 수 있으며 자연채광까지 누릴 수 있는 식품관을 오랜 바람이지 않았을까? 그러기에 식품관을 7층에 꾸며 배치한 프랭땅의 사례는 프랑스는 물론 해외 어디에서도 경험하지 못하는 특별함을 준다. 더욱이 도시풍경을 바라보며 차나 식사를 즐긴다면 한층 차별화된 고객의 경험공간과 장소가 될 것이다.


 

파리지앵 아파트 콘셉트의 메종은 무엇을 담았나?



집은 개인의 사적인 공간인 동시에 외부로 연결되는 공간이다. 소비자는 집에 대한 공간인식의 변화로 생활 전반에 자신의 취향을 담은 특별한 일상을 꿈꾼다. 이러한 소비자 라이프스타일의 변화와 니즈는 백화점 리빙관의 다양한 혁신적 변화를 선보이게 한다.

프랭땅 메종관도 대대적인 리뉴얼을 시도했는데 그 첫 단계가 남성관을 이동한 그 건물에 뷰티와 메종 그리고 아동관을 배치하여 전면적인 변화를 시도했다. 3층에 걸쳐 200개가 넘는 브랜드를 모은 뷰티관은 체험을 중시하는 공간전개로 뷰티를 위한 모드 서비스를 한곳에 집결시켰다. 명품 브랜드만의 고급스러움과 각 브랜드만의 창의적 공간들은 아름다운 피부를 위한 경험장소로 충분했다.

새로운 공간으로 이사한 메종관은 더욱 창의적이다. 파리지앵 아파트 콘셉트로 설계된 메종관은 사용자 친화적인 거실, 주방, 침실 3가지 테마로 구성되어 좀 더 편안하고 자연스러운 연출과 체험공간으로 소비자를 유도한다.

Printemps de la Maison 리뉴얼은 실내 디자이너 사라 라보(Sarah lavoine)’에게 맡겨 그녀의 생활 예술 코드를 공간에 담았다. 매장은 오크 헤링본으로 바닥을 마감하고 곳곳에 설계된 아치형 몰딩 구조물 그리고 긴 창문 설계로 자연채광을 강조한 방식은 아파트의 건축양식과 생활양식에서 비롯됐다는 것을 보여준다.

거실처럼 구성된 2층은 아파트 복도와 비슷한 중앙 통로를 따라 배치한 긴 테이블에 생활용품을 감각적으로 제안하고 있다. 가장 인상적인 전개는 바로 긴 창문이다. 메종의 공간은 자연채광을 적극적으로 끌어들여 소비자로 하여금 밝고 따뜻한 편안함을 느끼게 한다.

3층의 주방공간은 긴 창문에서 전해져 오는 자연광이 주방 용품들을 조명보다 빛나게 했으며 브랜드마다 독창적인 공간을 꾸며 소비자를 한참을 머무르게 한다. 또한 4층은 린넨의 부드럽고 고급스러운 침구용품들을 마주하며 침구 속으로 들어가고 싶게 만들었다. 이곳 공간 역시 자연채광으로 편안하고 스위트한 홈 분위기를 충분히 살려냈다.

프랭땅 메종에서 가장 눈에 띈 비주얼 머천다이징은 동선에 긴 테이블 전개다. 이러한 동선 전개방식은 파리 유명 백화점과 런던 백화점에서 동일하게 확인되었다. 보통 고객 동선은 시야 확보나 고객 편의로 집기 배치를 지양한다. 하지만 이러한 획기적인 연출 성은 획일적인 백화점 환경에서 벗어나 고객에게 오프라인 공간에서만 누릴 수 있는 볼거리와 제품구성을 보여주기 위한 프랭땅 메종의 적극적인 시도이다


새로운 소비공간은 고객경험을 유도한다



장식예술의 걸작으로 인정받고 있으며 세계에서 가장 아름다운 사업용 건물 중 하나인 Printemps Haussmann은 지속적인 리뉴얼로 소비자들에게 새로운 쇼핑 경험을 제공해왔다. 리뉴얼을 대부분 마친 프랭땅의 공간을 보면 국내와 조금 다르다. 국내는 휴식공간 및 경험공간을 적극적으로 제공하여 고객이 오랫동안 머무르게 하는 공간전략을 시도한다면 유럽은 공간의 다양한 측면을 노출한다. 예를 들어 고객의 삶의 여정을 반영한 친화적인 공간이 그러하고 백화점의 획일적 공간전개에서 벗어나 스트리트 마켓거리를 연상케 하는 독창성과 다양성이 자연스럽게 공간과 제품을 경험하게 하여 오랫동안 머물게 하는 전략이 돋보인다.

오프라인 공간에서 뿐만 아니라 가상 공간인 온라인 채널을 통해 모든 연령과 신체 유형에 따른 모델을 세워 포용성과 다양성 및 환경, 책임성에 중점을 두는 등 프랭땅만의 차별화로 럭셔리 온라인 플랫폼을 구축했다. 온라인 디지털 혁신에 이어 고객이 오프라인 스토어를 방문했을 때, 독창적인 공간, 감성적인 체험, 미식여행 등 다양한 경험과 인상을 고객에게 제공하기 위한 끊임없는 노력이 엿보인다.


-- 패션 포스트에 기고한 글을 편집함.

http://fpost.co.kr/board/bbs/board.php?bo_table=fsp34&wr_id=11



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