오늘날의 소비자는 매장에서 쇼핑하는 동안 여러 디지털 장치를 사용해 제품정보 및 브랜드와 상호작용한다. 특히 2030 디지털 네이티브 세대는 직원과의 접촉 없이 매장에 비치된 디지털도구나 모바일 앱을 통해 상품정보에서 주문과 결제까지 총체적 디지털 쇼핑 경험이 구현되는 매장을 선호한다. 하지만 아쉽게도 새로운 방식의 디지털 경험을 선사하는 매장이 많지 않다.


최근 리테일의 위기 극복에 나선 브랜드들은 저마다 독자적인 디지털 도구들을 선보이며 디지털 혁신을 꾀하고 있다. 하지만 공간을 방문해보면 본질적으로 고객 참여를 유도하는 디지털 경험 요소가 부족해 단순히 표면적인 디지털 전개로만 그쳐 아쉬움을 남긴다. 더 안타까운 점은 디지털 전환을 시도도 못한 브랜드가 더 많다는 것이다. 온라인과 오프라인을 잇는 옴니 채널 전략, 소비자 참여를 극대화하는 리테일 전략 등을 효과적으로 구사하지 못한 전통 기업들의 입지는 갈수록 좁아지고 있다.

그렇다면 오프라인 채널이 디지털 툴을 결합해 고객의 커뮤니케이션 접점을 높이는 방법은 무엇일까? 한발 더 나아가 매장의 미디어 플랫폼화를 위한 열쇠 즉 디지털 툴은 어떤 방식으로 준비를 해야 할까? ‘디지털 미디어 플랫폼을 구축에 필요한 4가지 디지털 툴이 무엇인지 살펴보자



매장의 디지털 미디어 프랫폼 구축을 위한 4가지 도구

디지털 도구인 디지털 사이니지키오스크모바일 앱과 대화형 탈의실은 매장을 하나의 미디어 플랫폼으로 연동시켜줌으로써 고객에게 유용한 정보 제공은 물론 주문에서 결제까지 수행하는 인 스토어 어시스턴트(In Store Assistant)’ 역할을 한다이와 함께 매혹적인 미디어 콘텐츠와 서비스는 고객이 브랜드의 모든 요소들을 다채롭게 경험하도록 돕는다. 


1. 미디어 콘텐츠, 디지털 사이니지


상업시설이 밀집된 지역을 방문하면 건물에서 내뿜는 강렬한 빛의 초대형 디지털 사이니지가 시선을 사로잡는다. 영상에서는 제품광고를 비롯해 환상적인 미디어 아트 영상까지 행잉의 발길을 멈추게 한다. 이렇듯 디지털 사이니지는 광고는 물론 미디어 아트 그리고 최근에는 쇼핑 경험을 새로운 차원으로 끌어 올리기 위한 디지털 도구로 활용한다.

디지털 사이니지는 주로 광고주와 소비자라는 두 이용자를 이어주는 의미로 잘 알려져 있다. 광고 목적으로 사용되는 정적인 라이팅 박스와 다른 이점은 소비자와의 상호작용을 가능케 한다는 점이다. 또한 LCD, LED 고화질 디스플레이 화면은 공간의 모든 표면, 모양에 디지털 캔버스처럼 활용할 수 있어 쇼윈도 또는 매장 내부에 미디어 연출 도구로써 사용된다.

런던 매장- 디지털 사이니즈 활용한 쇼윈도 연출


매장에서 디지털 사이니지의 역할은 고객과의 인터랙티브(Interactive)이다. 디지털 사이니지는 클라우드 기반 소프트웨어 플랫폼으로 스크린에 지원되어 어디서라도 접속 및 운영하는 시스템이다. 디지털 사이니지를 통해 정보와 가격, 색상 그리고 재고 파악 등을 확인할 수 있다. 또한 고객에게 제품 구매만이 아닌 엔터테인먼트 요소로 비디오 및 음악 등 미디어 콘텐츠와 서비스를 제공하는 장소로써 리테일테인먼트 경험을 유도할 수 있다. 양질의 미디어 콘텐츠는 Facebook Instagram의 소셜 미디어 콘텐츠를 고객이 실시간으로 소통 가능해 자연스럽게 데이터를 수집할 수 있다. 이러한 데이터 수집을 통해 브랜드는 개인화 서비스(Customization)를 적극적으로 실행할 수 있다.



디지털 사이니지는 영업 시간 외에 고객과 접점을 유도할 수 있다폐점 후 상점 외부 또는 쇼윈도에 설치된 디지털 사이니지 화면으로 광고 컨텐츠 및 제품 이미지를 재생하여 지속 가능한 매장환경을 구축할 수 있다. 예를 들어 쇼윈도에 디지털 마네킹 즉 디지털 사이니지에 다양한 상품 이미지와 스타일링을 제한하고 화면에 QR코드를 연계하여 소비자가 원하는 제품과 스타일링 그리고 상품 정보를 어느 시간대이든 확인할 수 있다. 더 나아가 현장에서 바로 주문/결제까지 연결할 수 있어 옴니 채널(omni-channel)프로세스의 속도를 높일 수 있다.



2. 비대면 키오스크(Kiosk)




디지털 사이니지 기술을 기반으로 한 키오스크(Self Service Terminal)도 대화형(Interactive) 서비스를 구현한다. 국내에 처음 도입되었을 때 키오스크에 대한 인상은 고객이 직접 주문하고 개산까지 해야 하는 수고로 편리함 보다는 의외로 어색하고 귀찮은 기계로 취급을 받았다. 하지만 인간은 불편했던 것도 자의반 타의반 반복되고 지속되면 체화돼 결국 자연스럽게 받아드리는 것처럼, 오늘날 우리는 키오스크를 통해 직원과의 비대면, 대기 시간을 단축과 정보 서비스 등 시스템의 편리함에 점점 익숙해져가고 있다.

키오스크는 고객이 직접 터치 모니터를 이용해 필요한 상품을 선택 후 결제하는 무인 주문, 결제, 배송 시스템부터 가격 조회, 재고 품목 확인 등 정보 포인트 역할을 한다. 또한 바코드나 QR코드를 사용하여 제품 카탈로그를 검색하거나 품목 번호를 입력하면 품목이 기록되고 제품 설명, 가격, 크기, 기타 색상 및 스타일링 제안 등 정보가 표시되는 셀프 서비스 대화형 디지털 도구로 역할이 커지고 있다.



3. 완벽한 개인화를 위한 모바일 앱


스마트폰 하나로 생활의 대부분을 해결하는 시대가 되다보니 브랜드는 고객 구매 접점과 서비스, 사후 관리 접점 그리고 홍보, 마케팅 관리를 위해 모바일 앱을 활용한다. 특히 모바일 앱을 통해 개인화 서비스를 실현할 수 있다. 예를 들어 고객이 앱에서 확대한 제품사진, 고객이 오래 머물렀던 페이지, 검색 상품, 과거 이력 등 데이터를 바탕으로 모바일 앱은 자동으로 고객 여정 중심화되어 개인 맞춤 서비스를 제안할 수 있다. 따라서 브랜드가 개인화 서비스 실현을 위해선 개인화 알고리즘과 다량의 고객 데이터, 이를 컨트롤할 역량 있는 개발 인력이 절대적이다.


디지털 사이니지, 키오스크와 마찬가지로 모바일 앱은 매장 내 시간 내 고객 개인 쇼핑 보조원In Store Assistant를 담당한다. 고객은 관심 제품의 모든 품목을 스캔하고 특히 모바일과 연동되는 RIFD, NFC(무선태그) 또는 QR코드를 통해 상품 정보와 연결, 제품을 선택하면 앱을 통해 품목을 탈의실로 보낼 수 있다. 고객이 매장에서 비대면을 원할 때 모바일 앱으로 사이즈, 색상, 재고 확인 및 주문, 결제 등 옴니 채널을 적극적으로 실행에 옮길 수 있다.


4. 새로운 디지털 고객 경험, 인터랙티브 탈의실



뉴욕 랄프로렌 대화형 탈의실


고객이 매장에서 몇 가지 의류를 골라 탈의실에 들어간 후 사이즈나 스타일이 어울리지 않을 때 난감하다. 다시 탈의실을 벗어나야 하는 번거로움은 순간, 구매포기로 이어진다. 이렇듯 탈의실에서 예상치 못한 고객의 불편을 해결하고 커뮤니케이션을 유도하는 방법 중 하나가 대화형 탈의실이다.


대화형 탈의실 내부는 다양한 디지털 기술이 결합돼 고객이 탈의실을 통해 셀프 서비스 기능을 사용할 수 있다. 제품에 부착된 RFID가 탈의실 센서를 통해 자동 인식돼 고객이 몇 개의 품목을 탈의실에 입장시켰는지, 어떤 탈의실이 사용되고 있는지 확인할 수 있다. RFID에 연결된 제품은 미러링된 터치 스크린을 통해 제품 정보에 접근할 수 있어 스타일, 제품 세부 정보를 확인할 수 있다. 고객은 탈의실의 통화 버튼을 사용하여 직원에게 알리고 고객 상담을 시작할 수 있으며 디지털 장치에 따라 탈의실에서 다양한 비디오, 음악 및 엔터테인먼트 요소들을 즐길 수 있다. 언택트 즉 비대면 스토어가 증가하고 있는 시점에서 앞으로 대화형 탈의실은 그 동안 겪어보지 못한 새로운 디지털 고객 경험을 선사할 것이다.


 

디지털 립스틱을 피하는 방법


매장의 디지털 전환에 대한 흔한 오해 중 하나가 획기적인 아이디어, 디지털 기술에 의해 디지털 변혁을 바라본다는 것이다. 즉 디지털 경험이 IT 중심 아닌 고객 중심이어야 한다. 준비된 디지털 전환은 소비자의 니즈와 여정을 담은 아이디어를 디지털 툴을 기반으로 디지털 혁신 본질에 가깝고 성숙한 디지털 전환을 하는 것이야말로 가장 쉽고 효과적인 방법이다.

하지만 디지털 전환을 시도한 몇몇 브랜드 현장을 방문해보면 립스틱만 바른 것처럼 겉으로만 디지털 전환을 흉내 낸 채 근본적으로 고객과의 커뮤니케이션이나 참여의 접점을 이끌어내지 못해 안타깝기만 하다. 표면적으로 각종 디지털 도구들이 비치되었지만 홍보를 위한 제품 정보, 이미지 등을 나열하는 단순 전개가 대부분이고, 소비자를 위한 디지털 전환이 아닌 브랜드 과시용 또는 CEO 보고용 등 운영자 입장의 디지털 전환에 불과한 경우가 많다.

디지털 전환은 고객에게 정보 및 서비스 그리고 엔터테인먼트 요소를 갖춘 미디어 플랫폼이 어야 한다. 고객의 초점은 단순히 상품을 구매하는 장소가 아닌 참여하고 몰입할 수 있는 기술과 서비스가 융합된 경험 장소를 기대한다. 이러한 고객의 니즈를 충족해주는 디지털 경험 요소들이라면 고객의 지지를 받는 브랜드가 될 수 있지 않을까.


*칼럼니스트 이동숙(머쉬룸 M, 버섯돌이 세상)

*이글은 패션포스트에 필자가 기재한 내용이다.

 






전망 좋은 카페에서 향긋한 커피를 즐기며 템즈 강변은 물론 유서 깊은 세인트 폴(St.Paul) 대성당과 도시경관을 바라볼 수 있는 미술관이 있다. 이곳은 새로운 세기의 시작을 축하하며 건설한 밀레니엄 브리지를 건너면, 중앙에 솟은 굴뚝이 인상적인 직사각형의 건물 테이트 모던(Tate Modern)’을 설레임 가득한 마음으로 만나게 된다.

버려진 뱅크 사이드 화력발전소가 현대 미술관으로 재탄생한 시기는 2000년이다. 1947년에 만든 화력발전소는 1981년에 기능을 멈춘 후부터 뚜렷한 계획없이 방치된 상태였다. 이때 작은 미술관이었던 테이트 갤러리는 공간에 비해 많은 작품 수와 방문자를 수용하기 어려웠던 시기였기에, 새로운 미술관 건립을 위해 화력 발전소를 미술관 부지로 확정하고 국제 현상공모를 했다



우리에게도 잘 알려진 건축가 렘 콜하스, 안도 다다오 등 유명 건축가들이 흉물이 된 발전소를 새로운 미술관의 풍경을 제시하기도 했지만 이 유명 건축가를 제치고 선정된 건축가는 스위스 젊은 건축가 듀오인 헤르조그 & 드 뫼론 (Herzog & de Meuron)’이었다. 그들이 당선된 이유는 과연 무엇이었을까?  


변하는 것과 변하지 않는 것

테이트 모던은 변하는 것과 변하지 않는 것의 공존이라는 철학을 보여준다. 세인트 폴 대성당을 중심으로 런던의 이미지를 확립하기 위한 노력은 60년 동안 이어졌다. 2차대전이 끝난 후 세인트 폴 대성당과 마주한 위치에 런던 시민과 기업들에게 전기 공급을 하기 위해 화력발전소를 세웠는데 이것이 테이트 모던의 모태이다. 당시 화력발전소를 디자인한 건축가는 런던의 상징인 빨간 공중박스 디자인으로 유명한 건축가 건축가 자일스 길버트 스코트(Giles Gildert Scott)’이다. 그는 세인트 폴 대성당 돔과 도시경관에 저해하지 않도록 대성당 돔의 높이와 모습을 고려해 디자인된 99m높이의 굴뚝을 한가운데 세웠고 4,000만개의 벽돌을 건축에 사용했다.



이후 스위스 젊은 건축가 헤르조그 & 드 뫼론이 프로젝트에 당선된 이유는 건물 상부에 불투명 박스 형태를 증축하는 방식을 통해 거대한 굴뚝과 세로로 길게 배치된 창문 등 기념비적인 화력발전소의 원형을 그대로 보전했기 때문이다. 또한 그들의 설계가 20세기 산업의 대성당이라 불리는 건축가 자일스 길버트 스코트의 화력 발전소 디자인의 근간을 최대한 살렸다는 점이다. 직접 미술관 외관과 내부를 둘러보면 리모델링 과정에서 심미적인 부분들을 리모델링 과정에서 최대한 보존하고 살려 미술관을 돋보이게 하는 건축요소로 재창조했다는 점을 느낄 수 있다. 테이트 모던 개장 후 이듬해 헤르조그 & 드 뫼론은 건축계의 노벨상이라도 불리는 프리츠커 상을 수상했다.

프리츠커 상을 거머쥘 수 있었던 이유는 과거를 단절하지 않고 화력발전소를 최대한 보전하며 지속 가능성 보여주었기 때문이다. 그 결과 화력발전소는 템즈 강의 새로운 랜드마크로 재탄생했고 지역 사회와의 강력한 연계를 구축하였으며, 지역 및 도시 사이의 연결을 강화함으로써 현대 미술 박물관의 새로운 모델을 확립했다.


테이트 모던 미술관의 독창적인 공간



테이트 모던을 마주하고 있노라면 오랜 역사를 지니고 있다는 듯 우뚝 솟은 굴뚝과 벽돌건물 그리고 주변경관은 미술관을 한층 멋스럽게 감싸고 있음을 알 수 있다. 다소 딱딱한 이미지를 주는 외관과 다르게 테이트 모던 내부는 탁 트인 공간이 매력적이다. 전시 공간은 여느 미술관과 크게 다르지 않고 관람은 무료이다. 이 무료관람이 테이트 모던의 한 촉진제가 되었다고 볼 수 있다. 테이트 모던은 시대, 사조, 경향에 따른 기본적인 큐레이션 방식에서 벗어나 풍경(사건.환경), 정물(오브제.일상), 누드(행위.),역사(기억.사회) 등 총 4가지 주제로 전시 구성을 차별화하여 현대미술의 새로운 허브로 도약했다는 평을 받았다. 이렇게 영국의 대표 미술관으로 도약한 테이트 모던 미술관은 여러 독창적인 공간을 품고 있다


지역 주민의 문화생활 및 놀이터가 되다



테이트 모던의 핵심은 서쪽의 주출입구인 터빈 홀(Turbine Hall)이다. 경사로가 놓인 터빈 홀에서는 다른 미술관에서는 소화하기 어려운 대규모 조각 전시나 설치 예술을 진행할 수 있는 광대한 공간이다. 이곳에서는 매 시즌마다 미술을 통해, 직접적인 관객체험을 유도하는 참여공간을 시도하고 제안하며 지역 주민과 관객들의 휴식공간으로 제공한다. 템즈 강변을 따라온 사람들이 서쪽 출입구를 통해서 터빈 홀로 자연스럽게 흐르니 이것이야 말로 강변로의 연장인 셈이 되었다. 가장 인상적인 풍경은 아이나 어른들이 경사진 터빈 홀에서 구르고, 옹기종기 모여 이야기 꽃을 피우는가 하며, 소풍 온 듯 간식을 즐기는 모습이었다. 이는 기존의 화력발전소가 지니고 있던 구조였기에 가능했다. 그 공간을 주민과 방문객에게 온전히 내주었다는 것이 테이트 모던 미술관이 세계적으로 상징성과 지속가능성을 극대화한 모범사례라고 손꼽히는 이유이다.


또 다른 매력, 스위치 하우스(Switch House).



테이트 모던의 다음 단계 진화는 스위치 하우스(Blavatnik빌딩)이다. 2016‘Herzog & de Meuron’이 다시한번 참여해 전시관을 확장했다. 10층 높이의 이 타워는 격자 모양의 벽돌의 외관을 갖추고 있으며 원래 발전소의 벽돌 건물과 굴뚝을 최대한 일치시켜 마치 처음부터 있었던 부분처럼 자연스럽게 연결했다. 스위치 하우스는 발전소의 원래 보일러가 있던 지하 탱크에 뿌리를 두고 있으며, 각 탱크 공간에는 현재 라이브 아트, 설치 및 영상 전용 박물관이 있다. 3층에는 세계적인 수준의 갤러리와 학습공간, 상점, 레스토랑 및 바가 있으며 런던을 360도 파노라마 전망으로 볼 수 있는 공용 테라스 등이 배치되어 방문객을 위한 세심한 배려도 엿보인다. 이러한 방식으로 공간을 활용함으로써 박물관을 위한 새롭고 다양한 영역을 확장했다.


미술관의 상점은 무엇이 다른가



일반적으로 미술품 전시를 관람하고 나오면 전시관련 서적이나 작가의 일러스트 및 굿즈를 접할 수 있는 팝업 스토어나 전용숍으로 연결된다. 테이트 모던도 역시 몇 개의 상점이 있는데 기프트 상품이나 전시 관련용품 위주의 단순한 콘셉트가 아니다. 특히 1층 테라스 샵에서 빼놓을 수 없는 부분은 방대한 예술관련 전문서적으로 지적 호기심을 자극한다. 또한 아동 도서와 미술용품, 디자인 문구들 그리고 테이트 브랜드까지 진열돼 있다.

그것만이 아니다. 디자이너들의 공동 작업의 제품인 보석류와 인쇄물, 데이트 모던과의 협력 디자이너들이 개발한 독창적인 상품들은 개인적으로 갤러리 작품보다 더 눈길을 끌며 관심이 가니, 테이트 모던 아트 스토어는 전시관 못지않는 제 2전시관과 같다. 무엇보다 편안하고 여유 있는 마음으로 둘러볼 수 있게 배려한 넓은 동선과 어른보다 아동의 눈 높이에 맞춘 집기 높이와 구성 등을 통해 테이트 모던의 세심한 배려를 느낄 수 있다. 다른 층에서는 특별한 가정용품 및 디자인을 흥미롭게 둘러볼 수 있는 Tate Edit(테이크 편집) 상점과 캐릭터 중심의 리버샵 등 다른 콘셉트 상점들을 만날 수 있다.


화력 발전소에서 문화 발전소가 되다



비바람이 세차게 부는 날에 방문했던 테이트 모던은 오전부터 방문객으로 붐볐다. 20005월 개장 이래로 5천만명이 방문했던 테이트 모던 미술관은 그 만큼 런던의 랜드마크가 됐고, 영국의 3대 관광 명소 중 하나가 되었으며, 매년 런던에 약 1억 파운드의 경제적 이익을 창출해 주기도 한다. 이처럼 테이트 모던의 재생사업은 지역의 커뮤니케이션 공간을 구축하는 역할은 물론 도시와 국가의 문화 위상을 보여주고 있다. 테이트 모던은 본래의 건축 외관과 의미 있는 내부 건축요소들을 그대로 보전하는 동시에 공간을 재창조함으로써, 전기를 공급하는 화력발전소에서 문화를 발신하는 미술관으로 성공적으로 탈바꿈했다.



이글은 '패션포스트'에 기고한 글을 재편집했다.





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