매장의 첫인상은 공간에 콘텐츠를 어떻게 구현했는지에 따라 결정되며, 매장에 머무는 동안에는 직원들의 태도가 브랜드를 기억하는 최종 인상에 영향을 준다. 이처럼 매장의 인상은 사물과 사람사이를 실행 가능하도록 연결하는 공간 콘텐츠와 함께 소비자들과의 접촉을 통해 서비스를 제공하는 서비스 접점, 즉 직원의 태도에 의해 형성돼 브랜드 이미지에 대한 애착으로 이어진다. 결국 고객이 다시 찾게 하는 중요한 역할을 한다

 

첫 눈에 반하다, 공간 콘텐츠

소비자는 공간에 다양하고, 편리하며, 재미있는 콘텐츠를 기대한다. 콘텐츠의 영역은 크게 물질적 구성의 공간 콘텐츠와 무형적 자본 및 서비스를 총칭하는 프로그램으로 분류된다. 그 중 직원의 태도는 무형적 콘텐츠 영역에 속한다. 

매장 입구부터 내부에 이르기까지 소비자를 이끄는 것은 공간 콘텐츠다. 과거 콘텐츠가 미디어를 중심으로 사용돼 왔다면 현재는 문화콘텐츠, 디지털콘텐츠, 공간콘텐츠 등 폭넓게 사용되고 있다. 또한 콘텐츠가 추구하는 개념 역시 정보 전달형에서 고객 체험형으로 변하고 있다.

 

영단어 ‘content’의 어원인 ‘contentum’에서 알 수 있듯이 콘텐츠는 사용자의 만족을 전제로 하고 있다. 특히 상업시설의 인테리어나 오브제 및 디지털 도구들은 소비자가 공간 콘텐츠를 직관적으로 이해할 수 있도록 이야기를 만들고 판매를 유도한다. 이렇듯 공간 콘텐츠는 이야기를 만들어내는 커뮤니케이션의 가치표현으로써 소비자와 관계를 유지하게 할 뿐만 아니라 소비자 만족으로 이어져 궁극적으로 브랜드의 철학에 다다르게 한다.

 

소비자는 단순히 제품만을 구매하는 매장이 아닌 콘텐츠가 있는 공간을 선호하며, 공간에서 전개되는 모든 요소들을 공간의 가치와 즐길 거리로 인식한다. 사물을 소비하는 것보다는 즐거운 경험을 소비하려는 요구가 높아졌기 때문이다 

따라서 브랜드는 새로운 고객 경험과 특별한 서비스 접점을 통해 브랜드와 상품이 지닌 가치가 상승되도록 유도해야 한다. 더불어 고객과 직원과의 소통이 원활하게 이루어진다면 더욱 편안한 공간 콘텐츠를 구현할 수 있다.

 

<일상비일상의틈>

 

다음 만남을 결정짓는 직원의 태도

 

온오프라인을 넘나들며 쇼핑을 즐기는 Z세대는 쉽고 막힘없는 스마트한 매장 경험을 요구한다. 기성세대는 기꺼이 매장 직원과 접촉하고 조언을 구하지만, 젊은 소비자들은 방문 전부터 인터넷 검색을 통해 자신들이 무엇을 원하는지 정확하게 인지하고, 심지어 판매 직원보다 제품정보를 보다 빠르게 습득한다. 그렇기 때문에 대부분의 젊은 소비자들은 구매하는 순간까지 직원의 간섭 받는 것을 원하지 않는다.

 


하지만 때때로 공유되지 않은 궁금증을 해결하기 위해 매장 직원을 찾기도 한다. 이때 직원이 적절하지 못한 대응 매뉴얼을 제시하거나 심지어 고객보다 정보에 취약하다면 브랜드 신뢰도에 큰 영향을 미칠 수 있다 

서비스 접점 직원은 소비자들에게 영향력을 발휘하며 그들의 사고와 행동을 이끌어 내야 하는 주체자이다. 그럼에도 불구하고 직원들이 자사브랜드 및 제품 정보를 갖추지 못하고 일방적으로 구매를 유도하는 경우를 종종 볼 수 있다

 

매장을 방문해 상품을 둘러보는 과정에서 직원의 태도로 인해 불편한 경험을 한 두 번씩은 경험했을 것이다

매장에서 천천히 상품을 둘러보고 싶지만 소비자를 계속 따라다니며 구경한 상품마다 바로바로 정리하는 등 지나친 직원의 응대 때문에 쇼핑을 즐기지 못한 경우, 지나친 직원의 응대는 고객의 행동을 방해하는 것으로 인식해 매장을 벗어나게 한다. 때론 직원의 침묵이 오히려 고객에게 편안함을 주고 서비스 선택권을 줄 수 있음을 기억할 필요가 있다

 

예쁘다혹은 잘 어울린다라는 직원응대는 의류매장에서 흔히 듣는 말이다. 자동응답 같은 응대보다는 오히려 이 아이템도 잘 어울리지만 고객님께 더 잘 어울리는 아이템을 소개해드릴까요라는 식의 진정성 있는 태도가 브랜드와 직원의 신뢰도를 높일 수 있다. 소비자에게 매장에서 가장 안 좋은 기억으로 남는 것은 바로 직원의 불친절이다. 직원의 무표정, 무반응, 무성의 등의 태도는 브랜드 이미지에 치명적인 영향을 미치고, 그 결과 전환의도를 품거나 고객 이탈로 이어진다. 지나친 친절도 부담스럽지만 직원의 불친절은 오랫동안 기억에 남게 된다

 

서비스 접점에서 제공자와 고객은 상호간에 기대하는 행동순서와 역할이 있어 그것이 어긋날 때 불만족스럽게 느낀다. 특히 고객이 불만족스러운 경험 중 하나가 최종 구매과정 이후 반품이나 교환 과정에서 발생한다. 이 때 직원의 태도는 구매 전과 매우 달라지곤 한다

 

서비스 접점은 고객들의 눈높이에 맞춘 서비스 제공을 비롯해 기업의 판매상품의 구매결정에 올바른 판단을 돕고, 고객만족을 통해 장기적인 관계를 형성한다. 따라서 직원의 호의적이고 친절한 태도는 결국 브랜드에 대한 긍정적인 인상을 심어 준다브랜드의 개성(Brand personslity)과 서비스 접점 직원의 행동 사이에 일관성이 있어야 그 가치가 상승한다. 기업, 브랜드, 직원은 최종 서비스까지 일관적인 태도를 유지해야 한다.

 

<일상비일상의틈 콘텐츠>

 

공간 콘텐츠와 서비스 접점의 사례

 

브랜드들은 코로나 블루로 지친 소비자에게 치유의 공간으로서 그리고 즐길 거리를 소비하는 공간으로서 사고의 전환을 공간들을 통해 시도하고 있다

지난 9LG유플러스는 MZ세대들과 소통할 수 있는 새로운 개념의 복합문화공간으로 일상비일상의틈을 강남 한복판에 문을 열었다

 

일상비일상의틈은 일상의 한 틈을 풍요롭게 만든다는 의미를 담아 지하 1층부터 지상 6층까지 익숙함과 낯설음이 공존하는 오픈이노베이션 방식을 채택했다. 입장하자마자 자사 어플을 설치해야 한다는 약간의 불편함이 있었지만 공간을 이해하는데 도움이 될 것으로 여겼다

 

가상의 숲으로 가득 채워진 리얼플랜트와 대형 미디어월을 전개한 1층을 시작으로 새로운 경험과 즐길 거리들이 각 층마다 이어졌다. 2층의 카페 글라스하우스에서는 대형스크린을 통해 실시간으로 강원도 양양의 해변을 경험할 수 있으며, 12년 노하우의 스토리지북앤필름공간에서는 독립출판서적과 쉽게 접하지 못하는 도서들을 만날 수 있다

 

그 외 증강현실(AR)과 가상현실(VR), 클라우드게임, 사물인터넷(IoT) 등을 통해 흥미로운 체험을 했다. 가장 인상적인 곳은 4층으로 아트워크 공간과 작가의 스냅사진 촬영이 가능해 한참을 머물렀다

 

<일상비일상의틈 증강현실(AR)과 가상현실(VR), 클라우드게임, 사물인터넷(IoT), 게임 서비스 공간>

  

그럼, 일상비일상의틈에서 직원과의 접점은 어떠했을까? 일상비일상틈의 직원은 통신 상품판매자가 아닌 고객 취향을 공간에서 유도해 새로운 경험할 수 있도록 도움을 주는 유플러로 명명된다유플러들은 고객과 소통하며 의견들을 수렴해 고객 경험을 확장하는 역할을 담당하며, 층별 고객과 정보 및 이용 방법 등을 활기차게 소통한다. 다만 오픈 당시 사용방법이나 공간 콘셉트를 대한 문의에 대해 적절하지 못한 답변과 대처 역량이 충분하지 못한 일부 유플러들와의 소통은 다소 아쉬웠다

 

일상비일상틈 아트워크


콘텐츠가 명확하게 드러난 공간은 자연스럽게 그 공간을 이해할 수 있고, 때론 깊은 인상으로 남아 머물게 하며, 다시 찾게 한다. 이와 함께 판매에 목적을 두지 않는 정보 서비스 제공 및 상호간의 커뮤니케이션을 이끄는 역량 있는 주체자로서의 직원 태도가 어우러진다면 오래토록 소비자와 함께 하는 브랜드가 될 것이다. 



패션포스트에 기고한 글을 편집한 내용입니다.





향후 10년 안에 나타날 것으로 예측한 변화들이 가속화 양상을 보이는 만큼 세상은 바르게 돌아가고 있다. 그 결과 소비 심리와 행동은 급격하게 변화하고 있고 오늘날 우리는 온라인으로 연결되는 놀라운 속도감 속에서 다양한 경험을 하고 있다.

감염병 대유행으로 타인이 손이 닿고 체험한 실물 공간에 대한 접촉 공포증, 사회적 거리두기와 비대면 문화 확산 등은 인간의 고독감과 피로감을 증폭시켰다. 그럼에도 불구하고 사람들은 시간과 비용을 들여 오프라인을 찾는다. 소비자와의 소통을 중시하는 브랜드들은 치유와 소통이 절실하게 필요한 시기라는 점에 착안해, 감성적 가치를 높여 새로운 관점의 공간을 시도하고 있다. 그 시작을 알리는 브랜드들의 공간들은 독특한 방식으로 우리의 감각을 자극하며 경험을 채우는 공간을 이용해 자유로운 사고의 영역을 넓혀나간다. 그 이유가 뭘까?



SNS 등 미디어 소통의 홍수 속에 우리는 정작 소통의 부재와 고독이 심화되는 모순의 시대에 살고 있다. 온라인으로 모든 것을 쉽고 빠르게 구매할 수 있는 시대가 됐음에도 불구하고 소비자들이 오프라인 매장을 찾는 이유가 있다. 고유의 특색과 매력을 창출하며 새롭고 다양한 경험이 제공되는 공간은, 사람들의 이목을 집중시킬 뿐만 아니라 뜻밖에 김동으로 이어진다. 가슴을 울리는 감동적인 체험은 사람들 기억에 오래 남으며 우리에게 보다 의미있는 삶의 가치로 다가오기 때문이다.

우리가 매력적이고 편안하게 느끼는 공간은 바로 분위기와 연결된다. 물리적 공간에서 느끼는 자연광 또는 은은한 조명의 빛은 심리적 안정감을 주며, 음향과 향기는 공간을 이해하게 하고 감성을 자극해 그곳에 머무르게 한다. 특히 전시 공간이나 상업 공간에서는 복잡한 이해관계에서 벗어나 심리적인 안정과 생활의 활력을 얻기도 한다. 그래서 우리는 어떤 공간을 고를때 그 곳은 분위기가 별로야!” 또는 분위기 좋은 곳에 가자!” 라고 말한다. 그 만큼 공간의 분위기가 얼마나 중요한지 의식적, 무의식적으로 감지하고 있다는 의미다.



경험의 가치를 채우는 공간


매장은 단순히 물건을 구매하는 장소를 넘어서 즐기고 체험하기 위한 공간으로 바뀌고 있다. 경험이라는 행위는 눈에 보이는 시각적인 효과를 포함해 오감을 자극하는 것으로 시작한다

고객들의 행위는 공간을 마주하는 모든 접점, 예를 들어 매장 이미, 진열, 구매과정 등 경험을 통해 브랜드를 느끼고 인식한다. 최근 매장을 경험의 가치를 채우는 공간으로 바꿈으로써 브랜드 인식의 변화를 준 두 곳의 매장을 살펴보자.


사례1- 아더 에러

성수동은 수제화 거리, 철물점, 오래된 공장 등 세월의 흔적이 남아있는 곳이다. 폐공장 건물들을 재생해 저마다 개성 넘치는 패션·뷰티 전문점, 카페 등이 곳곳에 입점되면서 성수동은 젊은층들에게 트렌디한 장소가 되었다. 감성적인 복합문화공간과 글로벌 브랜드의 뉴트로 공간 그리고 미래지향적인 무인 로봇 카페의 등장까지 국내외 유명 브랜드들이 잇달아 매장을 열었다. 그 중 유니섹스 캐주얼 브랜드 아더 에러(ADER ERROR)가 홍대 플래그십 스토어에 이어 두 번째 공식 플래그십 스토어를 성수점에 선보였다. ‘아더 스페이스 2.0’의 독특한 콘셉트는 기존에 경험할 수 없었던 브랜드와 제품 그리고 차별화된 공간 경험을 구현했다.


공간카드, 싱크홀 룸, 아카이브 룸, 피팅룸A


아더 스페이스 2.0 입구에 들어서면 성수 플래그십 스토어의 공간별 영감과 설명, 오브제, 공간 구성, 자재 등에 대한 정보를 확인할 수 있는 공간카드를 제공하므로써 인상적인 고객 경험의 시작을 알린다. 성수 플래그십 스토어의 입구는 단 하나, 건물 내부로 들어서면 미로처럼 이어진 여덟 개의 독립된 공간들을 마주한다. 각 공간의 콘셉트는 기존 사고의 틀)을 깨는 표현으로 균열이라는 주제와 우주적 이미지로 연결해 아더가 추구하는 소통을 시공간 형태로 구현한다.



여덟 개의 공간은 저마다 초연결 감성을 자극하는 개성 넘친 구성으로 현재의 차원을 넘어 기존에 경험할 수 없었던 브랜드 스토리를 마치 전시공간과 같은 새로운 경험형 플랫폼으로 제시한다. 그 중 첫번째 마주한 공간은 싱크홀 룸(Sinkhole Room)으로 마치 소행성이 충돌한 듯한 싱크홀이 눈 앞에 펼쳐진다. 사고의 균열과 붕괴를 표현한 블랙 싱크홀이 정중앙을 차지하고, 스피커의 소리에 반응한 꽃들이 벽면에서 마구 흔들리고 있는 현상은 앞으로 펼쳐질 다음 공간을 기대하게 한다.



아카이브 룸(Archive Room)24면의 구형 키네트 멀티미디어 설치물에 아더의 아카이브와 지구 곳곳의 영상이 송출돼 사고의 흐름을 시각적으로 보여주며, 제로-그래비티 룸(Z-Gravity Room)은 달에 도착한 우주인이 허공에서 부유하며 시간과 사고가 중지된 무중력 상태로의 진입을 알린다. 디멘션 크래프트십 룸(Dimension Craftship Room)에서는 바다와 우주를 표현한 공간으로 마치 미래의 모습을 담은 공상영화의 한 장면을 감상한 듯 절로 감탄사가 나온다. 이어지는 다른 콘셉트의 공간 역시 그 동안 여타 브랜드에서 경험하지 못한 새로움이 가득했는데 가장 인상적인 공간은 피팅룸과 도킹박스이다.



피팅룸은 의류를 피팅하는 단순하고 비좁은 공간이지만 아더 스페이스 2.0Fitting Room A는 기존 피팅룸의 차원을 넘어섰다. 피팅룸의 창을 통해 우즈를 바라보며 의복 피팅을 경험하는 공간으로 심지어 침대까지 꾸며져 있어 놀라움을 자아냈다.

아더 스페이스 2.0에서 고객과의 연결 공간은 바로 도킹 룸(Docking Room)이다. 이 공간은 아더와 고객이 최종적으로 연결되는 공간으로 고객이 물건을 받는 공간이다. 피팅룸에서 착용을 마치고 구매를 결정하면 직원지문 인식으로 열리는 도킹박스를 통해 새 제품으로 받게 된다. 이러한 독특한 방식은 기존 매장에서는 경험할 수 없는 구매과정으로 고객이 마지막 단계까지 브랜드와 소통하고 경험하도록 마련한 공간이다.


아더 스페이스 2.0 공간에서는 팔고자 하는 제품을 보여주기보다 브랜드 이미지와 분위기를 내세운다. 여덟 개의 공간 대부분은 제품이 아닌 고객 경험 공간으로 구현돼 그 동안 다른 매장에서 느껴보지 못한 새로운 경험을 창출하게 했다. 이러한 시도는 소비자로 하여금 브랜드를 상상하고 기대하게 하며 결국 제품을 마주했을 때 그 가치가 배가되도록 유도한다.


사례2- 수토메 아포테케리


오랜 시간을 견뎌온 건물과 새로운 문화가 연결된 서촌은 거리 풍경과 이어진 카페와 상점들 그리고 전시장 등을 느린 걸음으로 걷다 보면 어느새 마음의 여유가 생기는 곳이며, 공간마다 독특한 분위기를 느끼게 하는 장소다. 특히 공간의 분위기와 어울리는 향기는 그 공간에 일부가 되어 방문자에게 좋은 인상을 남긴다. 후각은 좋은 향기를 맡았을 때 그에 동반하는 기억과 감정까지 불러올 수 있는 감각기관으로 인간의 오감 가운데 가장 민감하다. 그 만큼 좋은 향은 우리의 마음을 치유하기도 하고 추억을 소환하는 등 가치있는 공간 경험을 제공한다.



천연 향기 브랜드 수토메 아포테케리(Sutome Apothecary)’는 매년 종로구 서촌 팩토리2 갤러리에서 새로운 에디션을 선보인다. ‘2020 팩토리 에디션 Gradation’은 화해와 치유의 길을 고민하면서 제작된 룸 스프레이이다. 20207월 한정으로 제작한 세가지 향은 일정기간에만 전시 및 판매하기 때문에 더욱 특별한 향으로 다가왔다. 화이트 톤의 감각적인 인테리어가 특징인 이 공간은 20팩토리 에디션 Gradation의 향기를 담아 더욱 매력적인 분위기를 자아냈다. 특히 전시된 제품 용기 하단에 화이트 카드로 전개한 방식은 특별한 경험을 선사한다. 고객이 좋아하는 번호를 선택하면 포장단계에서 카드를 넣어주는데 선택한 향에 어울리는 멋진 문구가 카드 뒷면에 적혀있어 예상치 못한 감동을 받는다.



정적인 공간이 향기와 만나 동적인 분위기로 바뀌면서 방문자의 행동에도 영향을 준다. 좋아하는 향을 찾고, 감각에 집중하고, 공간을 향유하는 과정은 자연스럽게 구매로 이어진다. 팩토리 2에서 가장 인상적인 순간은 향기 큐레이션을 마친 후 제품을 정성을 들여 감각적으로 포장하는 과정이다. 그 순간이 꽤 오랫동안 뇌리에 남아 다시 한번 경험하고 싶게 한다. 이처럼 고객은 갤러리 안에서 향기를 전시품처럼 느끼며 공간의 분위기와 브랜드 이미지를 즐기고 감동적인 구매단계까지 경험하게 된다.


소통과 경험의 공간이 시작되다


아더 스페이스 2.0 물리적 공간을 통해 고객과 만남으로써 많은 사람들을 모이게 하고 온라인에서 해결되지 않는 고객과의 소통을 확장했다. 그리고 수토메 아포테케리(Sutome Apothecary)’는 서촌의 작은 갤러리에서 제품과 어울리는 공간전개와 에디션 제품을 제작한 배경을 고객에게 전달하는 방식 그리고 구매 최종단계인 포장과정까지 감각적으로 보여주며 고객에게 기억에 남을 만한 특별한 경험을 안겨주었다. 이들 두 곳의 공간 사례는 브랜드가 고객과 만나는 모든 접점을 보여준다. 제품을 앞세운 판매방식이 아닌 고객 중심의 공간을 전개하고 체험과정을 통해 고객 스스로가 의미 있게 다가오도록 했다.

이제 공간 자체를 브랜드로 인식하고, 공간을 향유하려는 소비자가 늘고 있다. 지금까지 브랜드의 오프라인 공간은 브랜드 콘셉트에 맞춰 상품을 선정하고 이를 판매하는데 중점을 두었다면, 위의 두 브랜드가 창조한 공간처럼 앞으로 오프라인 매장은 소비자의 참여를 끌어내고, 참여자가 직접 이야기를 완성하는 경험을 채우는 공간이 돼야만 한다.


이글은 패션포스트에 기고한 글을 편집했습니다.






신선식품의 품질을 비교한다면 온라인과 오프라인 중 어느 채널이 더 신선할까? 새벽배송이나 당일 배송이 보편화되기전, 온라인에서 구매한 신선식품은 배송과정에서 품질에 영향을 미칠 수밖에 없었다. 하지만 최근 물류 기술 발전과 배송까지 적정 온도를 유지하는 콜드체인 시스템 도입으로 새벽배송, 당일배송 등 신선식품도 빠르고 신선하게 배송 받는 시대가 되었다. 물류와 배송 시스템 발전이 온라인 식품시장의 급성장으로 이어진 것이다. 대형 마트 등 전통적인 오프라인 유통업체의 영역으로 여겨졌던 신선식품 분야가 새로운 블루오션으로 떠오르면서 이커머스 기업들이 잇달아 신선식품 카테고리를 늘리고 있는 이유이다. 그럼에도 불구하고 오프라인에서 신선식품을 구매하는 소비자가 더 많다. 이유는 신선도과 품질을 직접 체험하기 위해서이다.



비식품과 경험의 가치가 다른 신선식품


비식품인 경우 온라인에서 클릭 한번이면 정보와 리뷰 그리고 빠른 배송까지 온라인 쇼핑만의 강점을 제대로 누릴 수 있다. 또한 이커머스 기술의 발전은 소비자에게 새로운 가상 체험을 제공하며 쇼핑패턴 변화까지 영향을 미쳤다. 이처럼 온라인은 그 동안 경험하지 못한 새로운 디지털 경험으로 소비자 태도에 영향을 미치고 있지만 신선식품은 비식품과 경험의 가치가 전혀 다르다.

최근에 제철과일인 복숭아를 온라인에서 주문했다. 온라인상 복숭아 이미지는 신선했고 대과 크기 이미지였다. 하지만 배송 받은 봉숭아는 소과 크기였으며, 그 중 5개가 썩어서 먹을 수 없는 상태였다. 분명 온라인 이미지는 큼직한 사이즈의 봉숭아였는데 배송 받은 결과 신선도, 당도, 맛까지 너무 실망스러웠다. 온라인은 신선도와 맛까지 소비자에게 전달하지 못한 것이다. 오프라인이에서라면 소비자가 원하는 크기와 개수 그리고 신선도를 확인하고 시식을 통해 원하는 맛의 봉숭아를 구매했을 것이다.

많은 소비자는 흔히 온라인에서 신선식품을 구매하지 않는 이유로 '식재료의 품질을 확인할 수 없기 때문'을 꼽는다. 신선식품은 그 만큼 신선도가 중요하다는 것을 반영하고 의미하고 있다. 오프라인에서 형형색색 시각적인 형태와 색채로 신선도를 확인하고, 만지고 고르며 시식을 통해 맛을 검증하는 구매과정은 소비자에게 오감을 자극하는 육체적인즐거운 체험이다. 즉 오프라인은 온라인 쇼핑에서 채워지지 않는 차별화된 경험을 제공한다.


유럽의 감각적인 신선식품 진열방식


온라인 쇼핑에서 채워지지 않는 차별화된 경험을 명확하게 보여준 사례는 유럽의 신선식품 매장이다. 유럽은 식품 카테고리 온라인 채널이 국내처럼 활발하지 않기도 하지만 소비자들이 오프라인 식품매장을 더 즐겨 찾는 분명한 이유가 있다. 스토리텔링을 통해 상품 신뢰도를 향상시키며, 산지 직송 로컬식품 강화, 그로서란트(grocertant) -식료품(grocery)과 레스토랑(restaurant)의 합성어로, 식재료를 현장에서 구입해 즉석에서 맛볼 수 있는 매장- 로 고객 체류시간을 늘리는 등 편의성을 제공하기 때문이다. 또한 매력적인 비주얼 머천다이징은 유럽인들의 감성을 자극해 오프라인 매장을 찾아 직접보고 구매할 수 있도록 유도한다. 그럼, 유럽의 신선식품 공간은 어떤 감성과 차별화된 체험으로 소비자를 맞이할까?


-감성을 더한 파리 봉마르셰 백화점 식품관


파리에 도착하면 제일 먼저 달려가는 곳이 봉마르셰(Le Bon Marche) 백화점이다. 연중 내내 예술가의 작품들을 층마다 접할 수 있으며 전시관에서는 뜻밖에 감동적인 작품들을 경험할 수 있다. 패션집화 공간은 브랜드만의 디자인과 디테일한 연출로 발길을 멈춰 한참을 머무르게 하고, 메종관은 구경만으로도 뿌듯함이 가득하다.



패션잡화와 매종관에서 트렌드한 감각을 경험케 했다면, 식품관(La Grande Épicerie de Paris)은 전세계의 요리와 식료품들을 탐구할 수 있는 미식가의 메카로 오감을 자극하게 한다. 파리 여행자라면 봉마르셰 식품관의 호기심 셈솟게 하는 봉마르셰 식품관의 공간과 상품구성의 매력에 푹 빠질 것이다. 신선식품의 공간은 더욱 빛난다. 채소와 과일은 마치 화려한 꽃들이 진열된 듯 아름답고, 신선함이 가득한 수산코너에서는 한 켠에 그로서란트를 전개해 신선한 해산물을 매장에서 바로 즐길 수 있도록 마련했다.



특히 농산코너를 둘러다보면 국내에서 보기 어려운 독특한 진열방식이 시선을 사로잡는다. 예를 들어 진열대에 형태와 색채가 다른 채소 1~2개를 무심한 듯 전개하여 진열의 변화를 강조해 시선을 끌게 한다. 봉마르셰 신선식품 매장은 프랑스 시장의 콘셉트로 한 로컬의 감성 진열방식을 몇 년 동안 이어지고 있으며, 이는 소비자의 발길을 오프라인 매장으로 이끄는데 큰 역할을 해왔다.


-고급 콘셉트의 라파예트 백화점 식품관



봉마르셰 식품매장이 감성적인 비주얼 머천다이징을 강조했다면, 라파예트 백화점(Galeries Lafayette Haussmann)의 식품관(Le Gourmet)은 콘셉트가 주목한다. 1층 푸드 홀은 시각이 미각을 견인할 만큼 매력적인 음식들이 미식가를 그냥 지나칠 수 없게 한다. 지하는 식료품 매장으로 초콜릿과 마카롱, 트러플, 푸아그라 등 가공 식재료와 와인 등을 선보인다. 신선코너에서는 다양한 부위설명과 요리를 제안하며 고객과 커뮤니케이션을 시도하는 축산코너와 싱싱한 해산물이 가득한 수산코너로 구성돼 있어서 그 앞에 서면 맛을 상상하게 한다.



파리 최고의 청과물코너 메종 콜롬(Maison Colom)은 공간 곳곳에 배치된 가죽 밴드를 장식한 원형 집기가 인상적이다. 특히 집기에 오밀조밀하게 진열된 과일과 채소들은 저마다 존재감을 슬며시 뽐내고 있다. 청과물에서 보여주는 전개방식은 색채대비, 리듬, 볼륨, 연관전개가 무엇인지 보여주는 듯 식재료들을 향해 아름답다는 표현이 절로 나온다. 청과물 하나하나 개성이 넘치지만 모든 식재료와 조화를 이루어 소비자의 오감을 자극해 장바구니를 채우게 한다.



-런던 재래시장의 신선식품


템스 강변 해안가를 따라가면 런던에서 가장 오래되고 가장 큰 식품시장인 버로우 마켓(Borough Market)으로 발길이 닿는다. 버로우 마켓에서만 즐길 수 있는 최신식 음식 트렌드와 요리에 영감을 주는 식재료들은 매일 방문해도 지루하지 않을 만큼 다양하다.



버로우 마켓의 신선식품들은 유기농 식재료로도 유명하며 현지에서 바로 직송되어 신선함이 남다르다. 또한 치즈, 햄 각종 저장식품과 베이커리 등 수제로 만들어져 더욱 깊은 맛을 낸다. 버로우 마켓의 신선식품 전개는 매우 인상적이다. 청과물은 로컬의 이미지와 함께 눈부신 햇살과 온화한 바람이 감도는 곳에서 자란 채소와 과일들이 얼마나 신선하고 아름다운지 주인장의 미적 감각을 총 동원해 진열돼 있다. 막 농장에서 온 듯한 느낌으로 채소와 과일을 알록달록 벌크로 진열하여 주인장이 얼마나 농산물을 소중히 다루고 있는지 그리고 상품 하나하나 특성과 색채를 고려했는지, 그리고 농산물을 소중히 다루고 있는지 알 수 있다. 이러한 열정은 농산물로 가득 채워진 고객의 장바구니로 이어진다.



수산물 코너도 마찬가지다. 다소 부담스러운 표정의 아귀는 방문자를 깜작 놀라게 하지만 바다에서 갓 잡아 올라온 듯, 얼음 위에 진열된 해산물들은 다양한 방식으로 볼륨과 리듬감을 더했다. 여기에 레몬과 각종 채소로 주변을 장식하니 빛깔 좋은 통통한 생선과 조개류의 싱싱함이 그대로 전달된다.

이렇듯 버로우 마켓은 방문자의 새로운 경험을 이끌어 낼 수 있는 콘셉트가 명확하고 볼거리, 먹거리, 즐길 거리 등 오감을 자극하기에 충분했다. 버로우 마켓은 오랜 전통과 유기농 로컬식품을 필두로 고품질의 식재료와 차별화된 비주얼 머천다이징으로 오프라인 마켓만의 경쟁력을 높였다.



오프라인만의 강점을 살린다


이제 오프라인 업계의 반격이 시작되었다. 국내 오프라인 식품 업계도 식품매장의 체질 개선과 신선식품 품종을 강화하고, 고객 선택권과 체험 확대 등 소비자와의 새로운 접점으로 오프라인 매장의 강점을 꾀하는 기업이 점점 늘고 있다.

오프라인 매장이 온라인과 차별화되는 가장 큰 무기는 경험이다. 온라인 쇼핑에서는 제철 과일과 채소들을 만져보고 냄새도 맡아보며 느낄 수 있는 감각 경험도, 물건을 고르는 과정에서 오는 경험은 얻을 수 없다. 유럽 신선식품 매장에서 살펴보았듯이 감성적인 공감각적 구성과 상품을 신선하게 돋보이는 연출과 진열이 결국 소비자를 오프라인 매장으로 이끌어낸다. 이커머스가 리얼 가상체험과 빠른 배송 서비스를 제공하더라도 식재료의 본연의 맛과 식감까지는 그대로 전달할 수 없기 때문이다.


PS- 패션포스트- FSP- '공간과 VM: 이동숙' 코너에 기고한 글을 재편집하였습니다.






오늘날의 소비자는 매장에서 쇼핑하는 동안 여러 디지털 장치를 사용해 제품정보 및 브랜드와 상호작용한다. 특히 2030 디지털 네이티브 세대는 직원과의 접촉 없이 매장에 비치된 디지털도구나 모바일 앱을 통해 상품정보에서 주문과 결제까지 총체적 디지털 쇼핑 경험이 구현되는 매장을 선호한다. 하지만 아쉽게도 새로운 방식의 디지털 경험을 선사하는 매장이 많지 않다.


최근 리테일의 위기 극복에 나선 브랜드들은 저마다 독자적인 디지털 도구들을 선보이며 디지털 혁신을 꾀하고 있다. 하지만 공간을 방문해보면 본질적으로 고객 참여를 유도하는 디지털 경험 요소가 부족해 단순히 표면적인 디지털 전개로만 그쳐 아쉬움을 남긴다. 더 안타까운 점은 디지털 전환을 시도도 못한 브랜드가 더 많다는 것이다. 온라인과 오프라인을 잇는 옴니 채널 전략, 소비자 참여를 극대화하는 리테일 전략 등을 효과적으로 구사하지 못한 전통 기업들의 입지는 갈수록 좁아지고 있다.

그렇다면 오프라인 채널이 디지털 툴을 결합해 고객의 커뮤니케이션 접점을 높이는 방법은 무엇일까? 한발 더 나아가 매장의 미디어 플랫폼화를 위한 열쇠 즉 디지털 툴은 어떤 방식으로 준비를 해야 할까? ‘디지털 미디어 플랫폼을 구축에 필요한 4가지 디지털 툴이 무엇인지 살펴보자



매장의 디지털 미디어 프랫폼 구축을 위한 4가지 도구

디지털 도구인 디지털 사이니지키오스크모바일 앱과 대화형 탈의실은 매장을 하나의 미디어 플랫폼으로 연동시켜줌으로써 고객에게 유용한 정보 제공은 물론 주문에서 결제까지 수행하는 인 스토어 어시스턴트(In Store Assistant)’ 역할을 한다이와 함께 매혹적인 미디어 콘텐츠와 서비스는 고객이 브랜드의 모든 요소들을 다채롭게 경험하도록 돕는다. 


1. 미디어 콘텐츠, 디지털 사이니지


상업시설이 밀집된 지역을 방문하면 건물에서 내뿜는 강렬한 빛의 초대형 디지털 사이니지가 시선을 사로잡는다. 영상에서는 제품광고를 비롯해 환상적인 미디어 아트 영상까지 행잉의 발길을 멈추게 한다. 이렇듯 디지털 사이니지는 광고는 물론 미디어 아트 그리고 최근에는 쇼핑 경험을 새로운 차원으로 끌어 올리기 위한 디지털 도구로 활용한다.

디지털 사이니지는 주로 광고주와 소비자라는 두 이용자를 이어주는 의미로 잘 알려져 있다. 광고 목적으로 사용되는 정적인 라이팅 박스와 다른 이점은 소비자와의 상호작용을 가능케 한다는 점이다. 또한 LCD, LED 고화질 디스플레이 화면은 공간의 모든 표면, 모양에 디지털 캔버스처럼 활용할 수 있어 쇼윈도 또는 매장 내부에 미디어 연출 도구로써 사용된다.

런던 매장- 디지털 사이니즈 활용한 쇼윈도 연출


매장에서 디지털 사이니지의 역할은 고객과의 인터랙티브(Interactive)이다. 디지털 사이니지는 클라우드 기반 소프트웨어 플랫폼으로 스크린에 지원되어 어디서라도 접속 및 운영하는 시스템이다. 디지털 사이니지를 통해 정보와 가격, 색상 그리고 재고 파악 등을 확인할 수 있다. 또한 고객에게 제품 구매만이 아닌 엔터테인먼트 요소로 비디오 및 음악 등 미디어 콘텐츠와 서비스를 제공하는 장소로써 리테일테인먼트 경험을 유도할 수 있다. 양질의 미디어 콘텐츠는 Facebook Instagram의 소셜 미디어 콘텐츠를 고객이 실시간으로 소통 가능해 자연스럽게 데이터를 수집할 수 있다. 이러한 데이터 수집을 통해 브랜드는 개인화 서비스(Customization)를 적극적으로 실행할 수 있다.



디지털 사이니지는 영업 시간 외에 고객과 접점을 유도할 수 있다폐점 후 상점 외부 또는 쇼윈도에 설치된 디지털 사이니지 화면으로 광고 컨텐츠 및 제품 이미지를 재생하여 지속 가능한 매장환경을 구축할 수 있다. 예를 들어 쇼윈도에 디지털 마네킹 즉 디지털 사이니지에 다양한 상품 이미지와 스타일링을 제한하고 화면에 QR코드를 연계하여 소비자가 원하는 제품과 스타일링 그리고 상품 정보를 어느 시간대이든 확인할 수 있다. 더 나아가 현장에서 바로 주문/결제까지 연결할 수 있어 옴니 채널(omni-channel)프로세스의 속도를 높일 수 있다.



2. 비대면 키오스크(Kiosk)




디지털 사이니지 기술을 기반으로 한 키오스크(Self Service Terminal)도 대화형(Interactive) 서비스를 구현한다. 국내에 처음 도입되었을 때 키오스크에 대한 인상은 고객이 직접 주문하고 개산까지 해야 하는 수고로 편리함 보다는 의외로 어색하고 귀찮은 기계로 취급을 받았다. 하지만 인간은 불편했던 것도 자의반 타의반 반복되고 지속되면 체화돼 결국 자연스럽게 받아드리는 것처럼, 오늘날 우리는 키오스크를 통해 직원과의 비대면, 대기 시간을 단축과 정보 서비스 등 시스템의 편리함에 점점 익숙해져가고 있다.

키오스크는 고객이 직접 터치 모니터를 이용해 필요한 상품을 선택 후 결제하는 무인 주문, 결제, 배송 시스템부터 가격 조회, 재고 품목 확인 등 정보 포인트 역할을 한다. 또한 바코드나 QR코드를 사용하여 제품 카탈로그를 검색하거나 품목 번호를 입력하면 품목이 기록되고 제품 설명, 가격, 크기, 기타 색상 및 스타일링 제안 등 정보가 표시되는 셀프 서비스 대화형 디지털 도구로 역할이 커지고 있다.



3. 완벽한 개인화를 위한 모바일 앱


스마트폰 하나로 생활의 대부분을 해결하는 시대가 되다보니 브랜드는 고객 구매 접점과 서비스, 사후 관리 접점 그리고 홍보, 마케팅 관리를 위해 모바일 앱을 활용한다. 특히 모바일 앱을 통해 개인화 서비스를 실현할 수 있다. 예를 들어 고객이 앱에서 확대한 제품사진, 고객이 오래 머물렀던 페이지, 검색 상품, 과거 이력 등 데이터를 바탕으로 모바일 앱은 자동으로 고객 여정 중심화되어 개인 맞춤 서비스를 제안할 수 있다. 따라서 브랜드가 개인화 서비스 실현을 위해선 개인화 알고리즘과 다량의 고객 데이터, 이를 컨트롤할 역량 있는 개발 인력이 절대적이다.


디지털 사이니지, 키오스크와 마찬가지로 모바일 앱은 매장 내 시간 내 고객 개인 쇼핑 보조원In Store Assistant를 담당한다. 고객은 관심 제품의 모든 품목을 스캔하고 특히 모바일과 연동되는 RIFD, NFC(무선태그) 또는 QR코드를 통해 상품 정보와 연결, 제품을 선택하면 앱을 통해 품목을 탈의실로 보낼 수 있다. 고객이 매장에서 비대면을 원할 때 모바일 앱으로 사이즈, 색상, 재고 확인 및 주문, 결제 등 옴니 채널을 적극적으로 실행에 옮길 수 있다.


4. 새로운 디지털 고객 경험, 인터랙티브 탈의실



뉴욕 랄프로렌 대화형 탈의실


고객이 매장에서 몇 가지 의류를 골라 탈의실에 들어간 후 사이즈나 스타일이 어울리지 않을 때 난감하다. 다시 탈의실을 벗어나야 하는 번거로움은 순간, 구매포기로 이어진다. 이렇듯 탈의실에서 예상치 못한 고객의 불편을 해결하고 커뮤니케이션을 유도하는 방법 중 하나가 대화형 탈의실이다.


대화형 탈의실 내부는 다양한 디지털 기술이 결합돼 고객이 탈의실을 통해 셀프 서비스 기능을 사용할 수 있다. 제품에 부착된 RFID가 탈의실 센서를 통해 자동 인식돼 고객이 몇 개의 품목을 탈의실에 입장시켰는지, 어떤 탈의실이 사용되고 있는지 확인할 수 있다. RFID에 연결된 제품은 미러링된 터치 스크린을 통해 제품 정보에 접근할 수 있어 스타일, 제품 세부 정보를 확인할 수 있다. 고객은 탈의실의 통화 버튼을 사용하여 직원에게 알리고 고객 상담을 시작할 수 있으며 디지털 장치에 따라 탈의실에서 다양한 비디오, 음악 및 엔터테인먼트 요소들을 즐길 수 있다. 언택트 즉 비대면 스토어가 증가하고 있는 시점에서 앞으로 대화형 탈의실은 그 동안 겪어보지 못한 새로운 디지털 고객 경험을 선사할 것이다.


 

디지털 립스틱을 피하는 방법


매장의 디지털 전환에 대한 흔한 오해 중 하나가 획기적인 아이디어, 디지털 기술에 의해 디지털 변혁을 바라본다는 것이다. 즉 디지털 경험이 IT 중심 아닌 고객 중심이어야 한다. 준비된 디지털 전환은 소비자의 니즈와 여정을 담은 아이디어를 디지털 툴을 기반으로 디지털 혁신 본질에 가깝고 성숙한 디지털 전환을 하는 것이야말로 가장 쉽고 효과적인 방법이다.

하지만 디지털 전환을 시도한 몇몇 브랜드 현장을 방문해보면 립스틱만 바른 것처럼 겉으로만 디지털 전환을 흉내 낸 채 근본적으로 고객과의 커뮤니케이션이나 참여의 접점을 이끌어내지 못해 안타깝기만 하다. 표면적으로 각종 디지털 도구들이 비치되었지만 홍보를 위한 제품 정보, 이미지 등을 나열하는 단순 전개가 대부분이고, 소비자를 위한 디지털 전환이 아닌 브랜드 과시용 또는 CEO 보고용 등 운영자 입장의 디지털 전환에 불과한 경우가 많다.

디지털 전환은 고객에게 정보 및 서비스 그리고 엔터테인먼트 요소를 갖춘 미디어 플랫폼이 어야 한다. 고객의 초점은 단순히 상품을 구매하는 장소가 아닌 참여하고 몰입할 수 있는 기술과 서비스가 융합된 경험 장소를 기대한다. 이러한 고객의 니즈를 충족해주는 디지털 경험 요소들이라면 고객의 지지를 받는 브랜드가 될 수 있지 않을까.


*칼럼니스트 이동숙(머쉬룸 M, 버섯돌이 세상)

*이글은 패션포스트에 필자가 기재한 내용이다.

 



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