스포츠 매장은 고객의 체험유도가 절대적이다. 특히 운동화 및 스포츠 용품들은 매장에서 적극적으로 체험을 해야 하는 상품으로 여느 의류매장과 또다른 체험공간을 갖추어야 한다. 리테일 업계는 기존의 전통 판매방식과 운영에서 벗어나 다양한 체험 공간과 디지털 기술 및 앱을 활용한 새로운 경험의 장소로서 초점을 맞추고 있다


첨단 디지털과 앱 기술을 도입한 브랜드는 나라와 도시에 따라 차이가 있으며 브랜드만의 콘셉트도 조금씩 차이가 있다. 미국과 일본은 스포츠매장의 차별화 전략은 지속적으로 실현하고 있으며, 최근 런던에서도 적극적으로 오프라인만의 강점을 살려 첨단 디지털 경험을 극대화, 소비자들을 사로잡기 위해 노력을 하고 있다.



새롭게 변신한 아디다스 LDN

대형 브랜드 매장이 집결해 있는 런던 옥스퍼드 스트리트(Oxford Street)는 전 세계의 쇼핑객이 오가는 활동의 중심지이다. 옥스퍼드 스트리트 그 중심에 나이키 타운(Nike Town)은 오랫동안 최고의 스포츠 브랜드로 자리잡고 있었으나 최근에 아디다스는 공격적인 마케팅과 매장환경 변화를 시도하며 생존전략으로 나이키 타운을 위협하며 급부상하고 있다. 아디다스의 플래그십 스토어는 ‘adidas-LDN(런던)’이라는 명칭을 사용할 만큼 이제까지 볼 수 없었던 획기적인 매장 콘셉트와 디지털 융합을 보여준다.



유럽의 상점들은 대체적으로 전통 건축양식에 브랜드만의 콘셉트를 제안하여 독특하다. 고급 이미지를 유지하는 셀프리치 백화점 건너편의 아디다스 플래그십 스토어도 마찬가지다. 런던 건물의 질감과 상징적인 옥스퍼드 스트리트 환경에서 영감을 얻은 건축 외관을 유지하면서 혁신적 디지털 개념을 고유한 아키텍처로 표현했다. 그렇게 융합된 독창적인 외관은 바로 매장 안으로 유입하게 한다.



매장 입구에 전개된 흥미로운 연출 포인트는 방문자에게 브랜드의 기대감을 불러일으킨다. 이러한 기대감은 매장 내부로 들어가는 순간부터 공간, 체험 그리고 제품에 이르기까지 브랜드의 모든 것에 대해 궁금증을 불러일으킨다. 4층으로 구성된 아디다스 매장은 곳곳에, 매장 입구부터 전 층에 걸쳐 디지털 사이니지를 설치하여 다양한 정보를 발신한다. 마치 브랜드가 얼마만큼 첨단기술을 집약하고 있는지를 소비자에게 보여주는 듯하다


중앙 보이드 LED 스크린은 시시각각 바뀌는 영상출력으로 시선을 사로잡는다. 또한 화려한 조명 그리고 제품 접점을 유도하는 연출 포인트들은 방문자로 하여금 망설임 없이 브랜드 체험을 시작하게 한다. 이러한 전개는 소비자를 오랫동안 머무르게 하고 자연스럽게 매장 곳곳에서 제품과 공간에 몰입하게 만든다.


최적의 브랜드 경험과 차별화

아디다스 LDN의 차별화전략은 3가지로 정리할 수 있다.


웹사이트 참고사진


첫번째가 디지털 혁신이다. 매장 내 또는 매장을 방문하기 전에 아디다스 앱 사용자는 다양한 서비스를 받을 수 있다는 점이다. 옴니채널을 구축하기 위한 아디다스 앱은 ‘Bring IT To Me’ 기능으로 매장 내 위치정보 추적을 사용하여 쇼핑객이 제품을 스캔하고 재고 확인, 크기를 요청하며 현장에서 대기없이 구매를 할 수 있도록 구동했다. 또한 탈의실에 있는 대화형 거울은 RFID(무선인식)태그를 통해 제품을 감지하여 탈의실을 나가지 않고 직원에게 크기와 색상을 요청하는 시스템을 활용해 고객맞춤형 브랜드 경험을 유도했다.



두번째, 지속가능과 다양성이다. 이 매장은 100% 녹색 에너지로 구동하는 디지털 터치포인트가 있으며 매장 전체에 걸쳐 재생 플라스틱, 폼 및 섬유를 활용하였다. 특히 집기, 벤치와 행거는 재활용 직물과 플라스틱, 신발 폐기물 등으로 만들어 지속 가능성, 책임감과 환경을 존중하고 보호하려는 브랜드 의지를 보여준다.



지속 가능에 대한 정책은 나이키매장에서도 분명했다. 옥스퍼드 스트리트의 나이키 타운도 나이키 앱을 시작하여 방문자에게 즐거운 쇼핑을 제공하고 있다. 여성층만 리뉴얼한 나이키 타운 역시 매장 곳곳에 브랜드만의 지속 가능성에 대한 캠페인을 자연스럽게 노출하고 있다. 플라스틱을 재사용한 운동화 연출 부스와 폐기물을 조각 내어 식물의 장식재료로 사용하여 방문자에게 브랜드의 지속가능성 정책 그리고 캠페인 등 상기시킨다.



세번째, 최적의 브랜드 경험 제공이다. 방문자에게 최적의 경험적 접점을 만들어낸 아디다스 LDN은 혁신적인 개념을 도입하며 주요 첨단 디지털 참여를 보여주었고, 방문자로 하여금 기대 이상의 경험을 하게 했다. 입구에 들어서면 눈길을 끄는 1층 천장과 바닥에 보이는 손가락 모양의 사인물은 디지털 쇼룸으로 안내해준다. 쇼룸 앞에 다가서자 절로 환성이 터졌다. 마치 가상의 게임공간에 들어온 듯, 아니 힙한 클럽에 들어온 느낌이랄까? 바닥은 물론 벽면 스크린에서 뿜어 나오는 다채로운 텍스트의 화려한 영상과 흥겨운 사운드가 방문자 어깨를 춤추게 한다.


고객을 대하는 직원의 태도는 브랜드의 만족감을 더욱 극대화한다. 춤추면서 다가오는 직원과 마주하는 방문자는 이미 그 분위기에 이끌려 웃음이 가득해진다. 직원은 제품을 홍보하거나 제품을 경험하라고 권하지 않는다. 쇼룸에 상품이 진열되었는데도 말이다. 현재의 공간을 즐겨보라는 듯 흥겹고 유연한 동작과 함께 웃음 가득했다. 그리고 포토라인에 서 보라며 즉석 사진을 찍어주고, 사진을 어두운 포켓에 넣어야 선명하게 사진이 나온다는 친절한 설명도 해주었다.


고객은 제품이 아닌 브랜드를 구입하다



최적의 경험’, ‘머물고 싶다’, ‘브랜드 선호이 세가지는 아디다스 LDN에 대한 방문자의 기억을 함축적으로 나타낸다. 디지털 전환시대를 맞아 오프라인은 많은 어려움에 직면했다. 기업마다 매장에 디지털 기술을 도입하며 소비자와의 접점과 경험을 유도하지만 전개 방식이나 기술 서비스에 대해 아직 아쉬움이 많다. 소비자는 매장이 제공하는 재미있는 경험을 끊임없이 살피고 늘 새로운 무엇인가를 기대한다. 경험 마케팅의 정수를 보여준 아디다스는 매장을 제품 중심이 아닌 공간 중심으로 확장하여 온라인에서 채워지지 않는 다양하고 재미난 경험을 선사했다. 이러한 브랜드의 행보는 제품보다 브랜드 경험을 유도하고 결국 브랜드 선호는 제품 구매로 이어진다.


아디다스는 리테일 주력의 역할을 재 정의함에 따라 매장 환경의 모든 측면을 고려하여 다양한 경험적 접점을 만들고, 새로운 혁신적인 개념을 도입하여 매장을 편리하게 이용을 할 수 있는 시설 기능과 공간을 구축하였다.



이글은 패션 포스트에 기고한 글이다.

http://fpost.co.kr/board/bbs/board.php?bo_table=fsp34&wr_id=7






신선하고 강렬한 향에 이끌려 매장에 들어서면 알록달록한 색상의 비누와 입욕제 등이 날것으로 진열되어 있다. 더욱 흥미로운 점은 시장이나 식료품점의 판매 방식을 활용해 마치 전통시장에서 장을 보는 듯한 재미를 준다. 또한 입구에서는 하얀 거품과 향기로 고객이 제품을 경험하도록 유도하는 이 매장이 바로 영국의 코스메틱 브랜드 러쉬(LUSH)이다.


런던 러쉬 플래그십 스토어에서

친환경 제품, 핸드 메이드를 지향하는 러쉬는 과대포장과 과도한 광고를 지양하고, 마케팅이 아닌 제품의 질에 집중한다는 원칙을 고수하는 브랜드다. 사회적 캠페인과 더불어 다양한 기업 활동을 통해 러쉬의 윤리적 철학을 보여준다. 이러한 기업 이미지는 점차 러쉬 팬덤을 형성한다. 윤리적 소비와 사회적 가치 그리고 환경을 중시하는 밀레니얼 세대와 Z세대에게 브랜드의 철학은 의미 있고 착한 소비라는 인식을 준다. 그렇다면 러쉬는 어떠한 정책으로 브랜드에 대한 선한 영향력을 소비자에게 전달할까?



러쉬의 브랜드 철학과 윤리정책

러쉬는 우리는 믿습니다(We Believe)’라는 기업 슬로건으로 브랜드의 정책과 윤리를 강조하고 있다. 첫 번째, 좋은 품질을 위한 신선하고 안전한 원료 수급이다. 러쉬는 ‘Creative Buying’팀을 운영하여 정직한 재료의 원산지를 찾아 오지와 정글은 물론 전 세계를 탐험하며 원료를 수급한다. 러쉬의 이와 같은 윤리적 구매정책은 지역 사회의 이니셔티브은 물론 지역 활성화에 긍정적인 효과를 준다는 점이다. 기업이 소비자의 니즈를 반영한 제품을 생산하는 것도 물론 중요하지만 지역활성화에 영향을 주는 정책은 소비자에게 더 큰 의미와 신뢰를 준다.


두 번째, 러쉬가 자연주의를 표방하며 네이키드 코스메틱(Nacked Cosmetic)’으로 불리는 이유 중 하나가 무포장이다. 러쉬의 제품은 향과 색이 강하다. 제품의 본연의 물성을 그대로 드러내기 위해 제품을 포장하지 않는다. 무포장의 실천은 쓰레기를 발생시키지 않아 환경에 대한 부담을 가중시키지 않으며, 기업 입장에선 비용절감으로 제품의 품질 향상에 더 투자할 수 있게 한다. 현재 러쉬의 제품 약 40%가 네이키드 형태이며 별도의 포장지를 사용하지 않는다. 패키지가 필요한 제품은 플라스틱 용기 대신 100% 분해되는 무독성물질로 제조된 블랙팟 용기를 사용한다.

무포장의 제품들은 매장에서 형형색색 마치 과일과 채소를 수북이 쌓아 올린 듯한 활기찬 매장 분위기를 자아낸다. 이때 향은 러쉬를 대표하는 경험 마케팅으로써 큰 역할을 한다. 고객이 선택한 비누를 매장직원이 도마위에 자르는 모습은 마치 과일 가게에서 과일을 잘라 고객에게 과일의 맛과 향을 경험하도록 하는 시식체험처럼 오감을 자극한다. 이처럼 러쉬는 제품을 경험할 수 있는 매력적인 환경을 만들어 소비자에게 어필하고 있다.


세 번째, 러쉬는 천연 화장품, 자연주의를 확장하여 환경문제와 사회문제에 대한 공익적인 캠페인을 지속적으로 진행하고 있다. 이들은 동물보호, 환경보호, 인권보호 운동 등 삼십가지 이상의 캠페인을 전개하며 상생의 가치를 추구해왔다. 특히 동물 테스트를 하는 업체와 절대 거래를 하지 않는다는 동물실험 반대캠페인 실천의 일례로 러쉬의 거대 중국시장 입점 포기는 유명한 일화이다. 이와 같은 브랜드의 정체성과 창업자의 강력한 사명감과 의지는 제품에 대한 올바른 가치를 제공하고 고객이 항상 옮다는 믿음을 보여주며, 더 나아가 행복한 사람이 행복한 제품을 만들 수 있도록 모든 직원은 항상 평등하게 존중되어야 한다는 정책으로 이어졌다. 결과적으로 기업 윤리를 지키면서 좋은 제품을 만들고, 지속적인 성장도 이루고 있다.


디지털 기술 융합으로 몰입경험 유도

러쉬의 매장 콘셉트는 런던의 재래시장 버로우 마켓과 주변 상점에서 영감을 얻었다. 러쉬의 내추럴하고 활기찬 공간 분위기는 전 세계 어디를 가도 동일한 브랜드 아이덴티티가 느껴진다. 이러한 러쉬의 내추럴한 콘셉트에 디지털 기술을 융합한다면 어떤 분위기일까


2019년 도쿄 신주쿠에 세계 최초의 디지털 쇼핑체험을 제안한 러쉬 플래그십 스토어가 오픈했다. 그 동안 국내외에서 볼 수 없었던 디지털 기술을 접목한 첫 매장이다. AI를 사용하여 쇼핑을 더 간단하게 할 뿐만 아니라 혁신적인 기술을 사용하여 감각적이고 초현실적인 디지털 놀이터로 구현했다. 곳곳에 흥미롭게 전개된 디지털 체험공간과 신주쿠점에서만 구입할 수 있는 스페셜 제품 그리고 패션잡화 등 단순한 코스메틱 공간을 제안하기보다는 몰입경험을 추가한 복합문화공간으로 탄생했다.


신주쿠의 도시 경관에 맞춘 건물 외관은 디지털 사이니즈 전개를 비롯해 그 동안 기존의 러쉬 매장을 방문했던 소비자 입장에선 새로움이 가득하다. 신주쿠 매장에서 몰입경험을 하고 싶다면 첫 단계가 LUSH LABS를 다운로드해야 한다. 영어, 한국어, 중국어 간체로 제공되어 언어 장벽이 제거된 러쉬 앱은 스캔 기능을 사용하여 제품정보와 구성요소 및 제품사용방법 등을 가상의 경험으로 체험할 수 있어 더 큰 쇼핑의 즐거움을 느낄 수 있다.

이러한 디지털 테크놀로지는 언어와 문화의 경계를 초월한 브랜드 운영을 가능하게 하고 고객참여를 유도한다. 러쉬의 디지털 테크놀러지의 결합은 지속가능한 브랜드로서 큰 의미가 있다. 러쉬는 정책적으로 포장지를 최소화하고 플라스틱 사용을 줄이는 등 환경보호에 앞장선 브랜드다. 매장에서 아이콘과 시각자료인 디지털로 전개하는 러쉬 앱을 사용함으로써 기존에 사용해왔던 가격고지, POP와 상품 설명서 그리고 각종 사인물 등의 매장 폐기물을 줄이겠다는 브랜드 환경정책 또한 주목받고 있다.


매장을 좀 더 둘러보면 4층으로 구성된 이곳은 1층 입구부터 러쉬이 대표 이미지인 신선한 재료로 만든 제품이라는 콘셉트를 보여준다. 수산시장에서 만날 듯한 얼음 위 제품 전개는 신선함을 강조한다. 그 외 뷰티, 가든 등 제품을 체험할 수 있는 공간을 확대했다. 2~4층은 음악 도서관을 제안하여 휴식과 감성을 더했으며 매장 곳곳에 제품을 테스트할 수 있도록 더 많은 경험과 영감을 주는 공간으로 오감경험을 이끌게 했다. 소비자가 직관적인 소구를 할 수 있도록 층별 제품 디지털 영상들은 몰입경험을 유도했으며, 컨베이어 벨트로 상품을 전개하여 재미를 준 코너는 마치 바로 나온 회전식 초밥처럼 신선함을 표현하여 웃음과 흥미로움을 자아냈다


환경과 소비자의 공감을 생각하는 브랜드의 지속가능성

포장보다 그 안에 담긴 제품의 본질에 집중하는 러쉬는 브랜드 자체를 포장하지 않고 고유의 가치에 집중한다. 소비자와 친환경 제품으로 공감을 이끌고 쇼핑의 색다른 경험공간을 시도하고 있다. 이러한 행보는 소비자에게 참여형 소비를 구축하며 브랜드가 가지고 있는 윤리적 가치와 정직한 신념 그리고 철학으로 ()환경Green Survival시대의 유통과 제조업계에 시사하는 바가 크다. 최근 웰빙 라이프스타일로 건강한 먹거리는 물론 생활 속 제품까지도 환경을 고려하는 시대가 되었다. 브랜드 철학과 환경을 생각하는 윤리정책은 옵션이 아닌 필수가 되었으며 앞으로 브랜드에 대한 소비자의 지속가능성으로 친환경에 대한 요구가 더욱 거세질 것이다.


-이글은 필자가 신문지, 패션포스트에 컬럼 원고글을 편집한 내용입니다.

-소비자에게 선택 받기 위한 브랜드의 윤리적 철학 > 공간과 VM/이동숙 : http://fpost.co.kr/board/bbs/board.php?bo_table=fsp34&wr_id=5




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