애플을 향한 충성고객, 이유 있다

‘애플(Apple)’의 성공을 이야기할 때 그 요인으로 단순함의 미학과 충성스러운 애플의 소비자를 꼽는다. 심플한 디자인은 제품에서 패키지 그리고 스토어에 이르기까지 일관된 브랜드 철학이 소비자들에게 높은 신뢰를 얻었다. 국내는 안드로이드 폰 점유율이 아이폰보다 높지만 안드로이드 폰 사용자보다 아이폰 사용자의 충성심은 지속성을 띠고 있다. 사용자가 특정 브랜드를 선호하고 지속적으로 구매를 한다면, 그 브랜드는 경쟁사의 제품보다 비교우위를 갖는다고 할 수 있다.

그렇다면 애플의 ‘무엇’이 브랜드를 지지하게 할까? 애플의 제품 그리고 브랜드의 철학에 대해서 이미 많은 미디어에서 다루었기에 필자는 공간을 통해 애플의 고유성과 미학을 찾아보았다.

애플의 단순함

‘애플’하면 아마도 브랜드의 로고와 스티브 잡스(Steve Jobs) 그리고 미니멀(minimal)이 떠오를 것이다. 애플은 전통을 만들낸 대표적인 브랜드로 ‘i’라는 소문자 붙인 통일된 제품명과 일관된 디자인으로 고유한 브랜드 아이텐티티를 유지하고 있다. 애플에서 제품은 곧 디자인이고 마케팅이라고 할 만큼 사용자에게 큰 존재감을 준다. 제품, 디자인, 마케팅의 철학이 일관성으로 그 맥락을 이어가고 있다.

스티브 잡스(Steve Jobs)는 레오나르도 다빈치의 “단순함이야 말로 궁극적인 우아함이다”라는 말을 그의 디자인 철학으로 삼았다. 스티브 잡스와 조너선 아이브(Jonathan Paul Ive)의 합작으로 만들어진 애플제품의 디자인에는 단순성에 대한 그들의 철학이 잘 드러나 있다. 세계 최대의 크리에이티비티 축제인 ‘칸 라이언즈 2019(The Cannes Lions International Festival of Creativity)에서 애플 마케팅 커뮤니케이션 담당 부사장인 토르 마이런(Tor Myhren)은 “단순한 것은 어렵다. 하지만 단순하지 않으면 애플이 아니다”라며 애플의 단순함을 고집하는 이유를 공개했다. 토르 마이런 부사장은 애플은 심플리시티(simplicity), 크리에이티(creativity), 휴머니스티(humanity) 세가지가 애플의 DNA이며 이 세가지의 가치 중 하나라도 어긋난 것은 애플 브랜드가 아니라고 강조했다.

애플의 DNA는 제품뿐만 아니라 공간에서도 녹여냈다. 뉴욕의 애플 매장은 뉴욕시에서 가장 많은 사진이 찍히는 공간이다. 투명성과 반사성으로 재료의 특징을 살린 유리 큐브(Cube)는 애플의 단순함을 그대로 공간에 담았다. 상하이 푸동(Pudong)의 유리 실린더와 투명 계단, 보스톤의 애플 매장에서도 동일하게 투명성과 단순함으로 브랜드의 아이텐티티를 이어갔다.

뉴욕이나 상하이의 애플 스토어가 투명성과 단순함을 강조한 외관이라면, 런던 코벤트 가든의 애플 스토어는 19세기 역사적 건축의 특징을 살렸다. 애플 스토어는 최근에 로컬의 특징과 맥락을 적극적으로 공간에 녹여내는데 그 대표 사례가 일본 교토 애플 스토어이다.

일본 교토는 전통과 혁신이 조화로운 국제도시로 거듭나고 있다. 건축물의 옛 모습을 살리면서 새로움은 가치 있게 창조하며, 외국 자본이 짓는 최신식 건축물들도 일본의 미감(美憾)과 조화로 채웠다. 그 중에 교토 중심 번화가인 시조도리에 문을 연 애플 스토어도 로컬의 이미지와 디자인을 발휘했다. 영국 건축가 노먼 포스트(Norman Foster)는 일본 전통 등롱에서 영감 받아 특유의 격자 비례를 외관에 적용했고 마감재료는 종이를 사용해 전통미를 녹였다. 저녁이면 불투명한 종이 파사드에서 은은히 비치는 불빛이 플랫한 느낌보다 입체적인 볼륨감을 준다. 애플스토어의 새로운 로컬 디자인은 장소와 도시를 이해하고 지역성과 연계한 보다 조화로운 건축에 초점을 맞추고 있다.

코벤트 가든 애플 스토어

런던 리젠트 스트리트에 위치한 애플 스토어도 근사하고 매력적이지만 코벤트 가든의 애플 스토어는 또 다른 느낌으로 다가왔다. 코벤트 가든은 런던 중심가에 위치한 복합 쇼핑센터로 여행객은 물론 현지인들도 즐겨 찾는 명소다. 광장에서 펼쳐지는 길거리 공연자의 독특한 행위가 시선을 끌게 하고 사람들을 모이게 한다. 마켓 곳곳에서는 독특함이 무엇인지 자랑하듯 진열된 다양한 수제품들과 도대체 언제 만들었는지 궁금하게 만드는 골동품들 등 그냥 지나가면 후회할 만큼 볼거리가 가득하다. 최근 코벤트 가든은 Tiffany & co의 새로운 콘셉트 체험 매장인 스타일 스튜디오(Style Studio)를 비롯해 폴 스미스 플래그십 스토어 등 체험형 콘셉트 매장들이 곳곳에 개장하면서 새로운 쇼핑 명소로 떠오르고 있다. 그 중심에 애플 스토어는 코벤트 가든에 새로운 경험의 장소로 떠 올랐다.

코벤트 가든 애플 스토어는 역사적인 건물을 보전하고 지역 문화와 커뮤니케이션하는 공간으로서런던에서 가장 큰 규모의 매장이다. 2018년 대대적인 리노베이션으로 공간을 한층 미니멀하고 개방적이며 인터랙티브를 강조한 공간을 구현했다.

19세기 건물은 곡선의 깊이를 느낄 수 있는 아치 기둥이 방문객을 맞이한다. 아치 기둥의 길을 통과해 1층에 들어서면 방문객을 압도하게 하는 Apple Grove 공간, 아트리움이 시선을 사로잡게 한다. 초대형 비디오 월이 설치되어 있는 아치벽, 세련된 갈색 가죽의 화분 안에는 길쭉하게 뻗는 식물과 큐브 모양의 의자들이 자유롭게 배치된 분위기는 커뮤니케이션 공간이라는 것을 알려준다. 애플은 이 공간을 워크샵, 사진 산책, 음악 실험실 등을 위해 매일 사용한다.

아트리움을 더욱 신비로움을 품게 하는 것은 유리지붕이다. 애플 공간에서 빠지지 않는 재료인 유리를 통해 전달되는 자연채광은 아치의 벽기둥과 벽돌로 마감된 내부공간을 한층 부드럽고 친근하게 경험을 유도한다.

공간이 주는 편안함

 

애플의 단순함과 재료의 투명성을 명확하게 보여준 나선형 유리 계단은 스티브 잡스가 가장 애착을 갖고 설계한 코벤트 가든 스토어의 상징이다. 주변의 붉고 거친 벽돌 벽은 공간을 격리시키는 것이 아닌 유리와 보완적 역할을 하듯 투명하고 반짝이는 유리계단을 더욱 빛나게 한다. 나선형 유리계단을 오르내리면 투명함과 은은한 빛의 조화를 이루며 마치 미지의 세계를 경험할 수 있는 통로처럼 특별한 경험을 자아낸다. 나선형 유리계단과 함께 층을 이동하는 모든 계단은 유리계단으로 각 층을 이동할 때마다 설레게 한다.

코벤트 가든 애플매장은 전체적으로 편안함을 준다. 각각의 영역이 상당히 넓다보니 벽 곳곳에 설치된 우드 프레임과 제품들은 마치 전시관에서 작품을 둘러보는 듯한 착각이 들게 한다. 높은 천장과 탁 트인 공간은 작품을 둘러볼 수 있는 전시관 느낌을 주며 체험을 하는 사람들 모습 역시 편안하게 보인다. 아마도 다른 애플매장보다 넓은 공간과 아늑한 조명 그리고 붉은 벽돌의 아날로그적 감성 등이 사용자에게 편안함을 주는 이유가 아닐까.

19세기에 사용된 붉은 벽돌(일부 벽돌은 재건 벽돌)의 거칠고 복고적인 텍스쳐에 부드럽고 따스한 이미지를 주는 우드 프레임의 집기와 묘하게 조화를 이룬다. 우드 프레임 벽면 집기 안에는 애플의 제품 또는 그래픽 패널 등 심플하게 전개되었으며 하단에는 제품을 편안하게 시연할 수 있는 선반이 마련돼 있다. 방문객이 가장 많은 공간은 3층이다. 이 공간은 방문객 또는 애플 사용자를 위한 제품 브리핑 및 개인 회의실이 비치된 스페셜 커뮤니티 공간이다. 테이블마다 직원과 방문객들이 상담을 하고 있었는데, 그 풍경을 관심 있게 지켜보는 순간 애플 직원이 번쩍 팔을 흔들더니 나를 향해 환영의 웃음을 지으며 테이블로 오라는 신호를 했다. 순간 당황한 이유는 내 손안에는 삼성 갤럭시 폰을 들고 있었으니 조금은 미안한 마음이랄까, 직원을 향해 함박 웃음과 손을 흔들어 주는 것으로 인사를 대신했다.

이유 있는 애플의 충성고객

소비자들은 비슷한 기능을 가진 제품이라도 브랜드 이미지에 따라 또는 경험적 이미지에 따라 다르게 인식한다. 삼성 갤럭시만 사용했던 사용자가 런던 애플 스토어에서 뜻밖에 감동을 받은 공간 체험과 유쾌한 직원들을 통해 얻은 브랜드 이미지와 경험적 이미지는 애플의 인식에 변화를 주었다.

애플의 단순성과 고유성 그리고 브랜드 철학은 제품과 패키지뿐만 아니라 직원의 열정 그리고 지역 커뮤니티의 포용성에서도 나타난다. 이 모든 것이 애플이 기술과 기능만 내세우는 브랜드가 아닌 사람들의 삶을 읽어내는 ‘라이프스타일 브랜드’라 인식하는 이유이기도 하다.

이렇듯 브랜드와 고객과의 지속적인 정서적 연결은 소비자의 인식에 변화를 주게 한다. 애플의 충성고객은 제품만 선택하는 것이 아니라 브랜드 이미지, 기업의 고유한 개성과 미의식에 이르기까지 복합적인 요소를 통해 ‘애플’ 자체를 선택하는 이유가 아닐까?

- 이글은 패선포스트에 기고한 글을 재편집했습니다.