오늘날의 소비자는 매장에서 쇼핑하는 동안 여러 디지털 장치를 사용해 제품정보 및 브랜드와 상호작용한다. 특히 2030 디지털 네이티브 세대는 직원과의 접촉 없이 매장에 비치된 디지털도구나 모바일 앱을 통해 상품정보에서 주문과 결제까지 총체적 디지털 쇼핑 경험이 구현되는 매장을 선호한다. 하지만 아쉽게도 새로운 방식의 디지털 경험을 선사하는 매장이 많지 않다.
최근 리테일의 위기 극복에 나선 브랜드들은 저마다 독자적인 디지털 도구들을 선보이며 디지털 혁신을 꾀하고 있다. 하지만 공간을 방문해보면 본질적으로 고객 참여를 유도하는 디지털 경험 요소가 부족해 단순히 표면적인 디지털 전개로만 그쳐 아쉬움을 남긴다. 더 안타까운 점은 디지털 전환을 시도도 못한 브랜드가 더 많다는 것이다. 온라인과 오프라인을 잇는 옴니 채널 전략, 소비자 참여를 극대화하는 리테일 전략 등을 효과적으로 구사하지 못한 전통 기업들의 입지는 갈수록 좁아지고 있다.
그렇다면 오프라인 채널이 디지털 툴을 결합해 고객의 커뮤니케이션 접점을 높이는 방법은 무엇일까? 한발 더 나아가 매장의 미디어 플랫폼화를 위한 열쇠 즉 디지털 툴은 어떤 방식으로 준비를 해야 할까? ‘디지털 미디어 플랫폼’을 구축에 필요한 4가지 디지털 툴이 무엇인지 살펴보자.
매장의 디지털 미디어 프랫폼 구축을 위한 4가지 도구
디지털 도구인 디지털 사이니지, 키오스크, 모바일 앱과 대화형 탈의실은 매장을 하나의 ‘미디어 플랫폼’으로 연동시켜줌으로써 고객에게 유용한 정보 제공은 물론 주문에서 결제까지 수행하는 ‘인 스토어 어시스턴트(In Store Assistant)’ 역할을 한다. 이와 함께 매혹적인 미디어 콘텐츠와 서비스는 고객이 브랜드의 모든 요소들을 다채롭게 경험하도록 돕는다.
1. 미디어 콘텐츠, 디지털 사이니지
상업시설이 밀집된 지역을 방문하면 건물에서 내뿜는 강렬한 빛의 초대형 디지털 사이니지가 시선을 사로잡는다. 영상에서는 제품광고를 비롯해 환상적인 미디어 아트 영상까지 행잉의 발길을 멈추게 한다. 이렇듯 디지털 사이니지는 광고는 물론 미디어 아트 그리고 최근에는 쇼핑 경험을 새로운 차원으로 끌어 올리기 위한 디지털 도구로 활용한다.
디지털 사이니지는 주로 광고주와 소비자라는 두 이용자를 이어주는 의미로 잘 알려져 있다. 광고 목적으로 사용되는 정적인 라이팅 박스와 다른 이점은 소비자와의 상호작용을 가능케 한다는 점이다. 또한 LCD, LED 고화질 디스플레이 화면은 공간의 모든 표면, 모양에 디지털 캔버스처럼 활용할 수 있어 쇼윈도 또는 매장 내부에 미디어 연출 도구로써 사용된다.
매장에서 디지털 사이니지의 역할은 고객과의 인터랙티브(Interactive)이다. 디지털 사이니지는 클라우드 기반 소프트웨어 플랫폼으로 스크린에 지원되어 어디서라도 접속 및 운영하는 시스템이다. 디지털 사이니지를 통해 정보와 가격, 색상 그리고 재고 파악 등을 확인할 수 있다. 또한 고객에게 제품 구매만이 아닌 엔터테인먼트 요소로 비디오 및 음악 등 미디어 콘텐츠와 서비스를 제공하는 장소로써 리테일테인먼트 경험을 유도할 수 있다. 양질의 미디어 콘텐츠는 Facebook 및 Instagram의 소셜 미디어 콘텐츠를 고객이 실시간으로 소통 가능해 자연스럽게 데이터를 수집할 수 있다. 이러한 데이터 수집을 통해 브랜드는 개인화 서비스(Customization)를 적극적으로 실행할 수 있다.
디지털 사이니지는 영업 시간 외에 고객과 접점을 유도할 수 있다. 폐점 후 상점 외부 또는 쇼윈도에 설치된 디지털 사이니지 화면으로 광고 컨텐츠 및 제품 이미지를 재생하여 지속 가능한 매장환경을 구축할 수 있다. 예를 들어 쇼윈도에 디지털 마네킹 즉 디지털 사이니지에 다양한 상품 이미지와 스타일링을 제한하고 화면에 QR코드를 연계하여 소비자가 원하는 제품과 스타일링 그리고 상품 정보를 어느 시간대이든 확인할 수 있다. 더 나아가 현장에서 바로 주문/결제까지 연결할 수 있어 옴니 채널(omni-channel)프로세스의 속도를 높일 수 있다.
2. 비대면 키오스크(Kiosk)
디지털 사이니지 기술을 기반으로 한 키오스크(Self Service Terminal)도 대화형(Interactive) 서비스를 구현한다. 국내에 처음 도입되었을 때 키오스크에 대한 인상은 고객이 직접 주문하고 개산까지 해야 하는 수고로 편리함 보다는 의외로 어색하고 귀찮은 기계로 취급을 받았다. 하지만 인간은 불편했던 것도 자의반 타의반 반복되고 지속되면 체화돼 결국 자연스럽게 받아드리는 것처럼, 오늘날 우리는 키오스크를 통해 직원과의 비대면, 대기 시간을 단축과 정보 서비스 등 시스템의 편리함에 점점 익숙해져가고 있다.
키오스크는 고객이 직접 터치 모니터를 이용해 필요한 상품을 선택 후 결제하는 무인 주문, 결제, 배송 시스템부터 가격 조회, 재고 품목 확인 등 정보 포인트 역할을 한다. 또한 바코드나 QR코드를 사용하여 제품 카탈로그를 검색하거나 품목 번호를 입력하면 품목이 기록되고 제품 설명, 가격, 크기, 기타 색상 및 스타일링 제안 등 정보가 표시되는 셀프 서비스 대화형 디지털 도구로 역할이 커지고 있다.
스마트폰 하나로 생활의 대부분을 해결하는 시대가 되다보니 브랜드는 고객 구매 접점과 서비스, 사후 관리 접점 그리고 홍보, 마케팅 관리를 위해 모바일 앱을 활용한다. 특히 모바일 앱을 통해 개인화 서비스를 실현할 수 있다. 예를 들어 고객이 앱에서 확대한 제품사진, 고객이 오래 머물렀던 페이지, 검색 상품, 과거 이력 등 데이터를 바탕으로 모바일 앱은 자동으로 고객 여정 중심화되어 개인 맞춤 서비스를 제안할 수 있다. 따라서 브랜드가 개인화 서비스 실현을 위해선 개인화 알고리즘과 다량의 고객 데이터, 이를 컨트롤할 역량 있는 개발 인력이 절대적이다.
디지털 사이니지, 키오스크와 마찬가지로 모바일 앱은 매장 내 시간 내 고객 개인 쇼핑 보조원 즉 In Store Assistant를 담당한다. 고객은 관심 제품의 모든 품목을 스캔하고 특히 모바일과 연동되는 RIFD, NFC(무선태그) 또는 QR코드를 통해 상품 정보와 연결, 제품을 선택하면 앱을 통해 품목을 탈의실로 보낼 수 있다. 고객이 매장에서 비대면을 원할 때 모바일 앱으로 사이즈, 색상, 재고 확인 및 주문, 결제 등 옴니 채널을 적극적으로 실행에 옮길 수 있다.
4. 새로운 디지털 고객 경험, 인터랙티브 탈의실
고객이 매장에서 몇 가지 의류를 골라 탈의실에 들어간 후 사이즈나 스타일이 어울리지 않을 때 난감하다. 다시 탈의실을 벗어나야 하는 번거로움은 순간, 구매포기로 이어진다. 이렇듯 탈의실에서 예상치 못한 고객의 불편을 해결하고 커뮤니케이션을 유도하는 방법 중 하나가 대화형 탈의실이다.
대화형 탈의실 내부는 다양한 디지털 기술이 결합돼 고객이 탈의실을 통해 셀프 서비스 기능을 사용할 수 있다. 제품에 부착된 RFID가 탈의실 센서를 통해 자동 인식돼 고객이 몇 개의 품목을 탈의실에 입장시켰는지, 어떤 탈의실이 사용되고 있는지 확인할 수 있다. RFID에 연결된 제품은 미러링된 터치 스크린을 통해 제품 정보에 접근할 수 있어 스타일, 제품 세부 정보를 확인할 수 있다. 고객은 탈의실의 통화 버튼을 사용하여 직원에게 알리고 고객 상담을 시작할 수 있으며 디지털 장치에 따라 탈의실에서 다양한 비디오, 음악 및 엔터테인먼트 요소들을 즐길 수 있다. 언택트 즉 비대면 스토어가 증가하고 있는 시점에서 앞으로 대화형 탈의실은 그 동안 겪어보지 못한 새로운 디지털 고객 경험을 선사할 것이다.
디지털 립스틱을 피하는 방법
매장의 디지털 전환에 대한 흔한 오해 중 하나가 획기적인 아이디어, 디지털 기술에 의해 디지털 변혁을 바라본다는 것이다. 즉 디지털 경험이 IT 중심 아닌 고객 중심이어야 한다. 준비된 디지털 전환은 소비자의 니즈와 여정을 담은 아이디어를 디지털 툴을 기반으로 디지털 혁신 본질에 가깝고 성숙한 디지털 전환을 하는 것이야말로 가장 쉽고 효과적인 방법이다.
하지만 디지털 전환을 시도한 몇몇 브랜드 현장을 방문해보면 립스틱만 바른 것처럼 겉으로만 디지털 전환을 흉내 낸 채 근본적으로 고객과의 커뮤니케이션이나 참여의 접점을 이끌어내지 못해 안타깝기만 하다. 표면적으로 각종 디지털 도구들이 비치되었지만 홍보를 위한 제품 정보, 이미지 등을 나열하는 단순 전개가 대부분이고, 소비자를 위한 디지털 전환이 아닌 브랜드 과시용 또는 CEO 보고용 등 운영자 입장의 디지털 전환에 불과한 경우가 많다.
디지털 전환은 고객에게 정보 및 서비스 그리고 엔터테인먼트 요소를 갖춘 미디어 플랫폼이 어야 한다. 고객의 초점은 단순히 상품을 구매하는 장소가 아닌 참여하고 몰입할 수 있는 기술과 서비스가 융합된 경험 장소를 기대한다. 이러한 고객의 니즈를 충족해주는 디지털 경험 요소들이라면 고객의 지지를 받는 브랜드가 될 수 있지 않을까.
*칼럼니스트 이동숙(머쉬룸 M, 버섯돌이 세상)
*이글은 패션포스트에 필자가 기재한 내용이다.
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