온라인에서 절대 경험 못하는 식품공간의 반격

신선식품의 품질을 비교한다면 온라인과 오프라인 중 어느 채널이 더 신선할까? 새벽배송이나 당일 배송이 보편화되기전, 온라인에서 구매한 신선식품은 배송과정에서 품질에 영향을 미칠 수밖에 없었다. 하지만 최근 물류 기술 발전과 배송까지 적정 온도를 유지하는 콜드체인 시스템 도입으로 새벽배송, 당일배송 등 신선식품도 빠르고 신선하게 배송 받는 시대가 되었다. 물류와 배송 시스템 발전이 온라인 식품시장의 급성장으로 이어진 것이다. 대형 마트 등 전통적인 오프라인 유통업체의 영역으로 여겨졌던 신선식품 분야가 새로운 ‘블루오션’으로 떠오르면서 이커머스 기업들이 잇달아 신선식품 카테고리를 늘리고 있는 이유이다. 그럼에도 불구하고 오프라인에서 신선식품을 구매하는 소비자가 더 많다. 이유는 신선도과 품질을 직접 체험하기 위해서이다.

비식품과 경험의 가치가 다른 신선식품

비식품인 경우 온라인에서 클릭 한번이면 정보와 리뷰 그리고 빠른 배송까지 온라인 쇼핑만의 강점을 제대로 누릴 수 있다. 또한 이커머스 기술의 발전은 소비자에게 새로운 가상 체험을 제공하며 쇼핑패턴 변화까지 영향을 미쳤다. 이처럼 온라인은 그 동안 경험하지 못한 새로운 디지털 경험으로 소비자 태도에 영향을 미치고 있지만 신선식품은 비식품과 경험의 가치가 전혀 다르다.

최근에 제철과일인 복숭아를 온라인에서 주문했다. 온라인상 복숭아 이미지는 신선했고 대과 크기 이미지였다. 하지만 배송 받은 봉숭아는 소과 크기였으며, 그 중 5개가 썩어서 먹을 수 없는 상태였다. 분명 온라인 이미지는 큼직한 사이즈의 봉숭아였는데 배송 받은 결과 신선도, 당도, 맛까지 너무 실망스러웠다. 온라인은 신선도와 맛까지 소비자에게 전달하지 못한 것이다. 오프라인이에서라면 소비자가 원하는 크기와 개수 그리고 신선도를 확인하고 시식을 통해 원하는 맛의 봉숭아를 구매했을 것이다.

많은 소비자는 흔히 온라인에서 신선식품을 구매하지 않는 이유로 '식재료의 품질을 확인할 수 없기 때문'을 꼽는다. 신선식품은 그 만큼 신선도가 중요하다는 것을 반영하고 의미하고 있다. 오프라인에서 형형색색 시각적인 형태와 색채로 신선도를 확인하고, 만지고 고르며 시식을 통해 맛을 검증하는 구매과정은 소비자에게 오감을 자극하는 ‘육체적인’ 즐거운 체험이다. 즉 오프라인은 온라인 쇼핑에서 채워지지 않는 차별화된 경험을 제공한다.

유럽의 감각적인 신선식품 진열방식

온라인 쇼핑에서 채워지지 않는 차별화된 경험을 명확하게 보여준 사례는 유럽의 신선식품 매장이다. 유럽은 식품 카테고리 온라인 채널이 국내처럼 활발하지 않기도 하지만 소비자들이 오프라인 식품매장을 더 즐겨 찾는 분명한 이유가 있다. 스토리텔링을 통해 상품 신뢰도를 향상시키며, 산지 직송 로컬식품 강화, 그로서란트(grocertant) -식료품(grocery)과 레스토랑(restaurant)의 합성어로, 식재료를 현장에서 구입해 즉석에서 맛볼 수 있는 매장- 로 고객 체류시간을 늘리는 등 편의성을 제공하기 때문이다. 또한 매력적인 비주얼 머천다이징은 유럽인들의 감성을 자극해 오프라인 매장을 찾아 직접보고 구매할 수 있도록 유도한다. 그럼, 유럽의 신선식품 공간은 어떤 감성과 차별화된 체험으로 소비자를 맞이할까?

-감성을 더한 파리 봉마르셰 백화점 식품관

파리에 도착하면 제일 먼저 달려가는 곳이 봉마르셰(Le Bon Marche) 백화점이다. 연중 내내 예술가의 작품들을 층마다 접할 수 있으며 전시관에서는 뜻밖에 감동적인 작품들을 경험할 수 있다. 패션집화 공간은 브랜드만의 디자인과 디테일한 연출로 발길을 멈춰 한참을 머무르게 하고, 메종관은 구경만으로도 뿌듯함이 가득하다.

패션잡화와 매종관에서 트렌드한 감각을 경험케 했다면, 식품관(La Grande Épicerie de Paris)은 전세계의 요리와 식료품들을 탐구할 수 있는 미식가의 메카로 오감을 자극하게 한다. 파리 여행자라면 봉마르셰 식품관의 호기심 셈솟게 하는 봉마르셰 식품관의 공간과 상품구성의 매력에 푹 빠질 것이다. 신선식품의 공간은 더욱 빛난다. 채소와 과일은 마치 화려한 꽃들이 진열된 듯 아름답고, 신선함이 가득한 수산코너에서는 한 켠에 그로서란트를 전개해 신선한 해산물을 매장에서 바로 즐길 수 있도록 마련했다.

특히 농산코너를 둘러다보면 국내에서 보기 어려운 독특한 진열방식이 시선을 사로잡는다. 예를 들어 진열대에 형태와 색채가 다른 채소 1~2개를 무심한 듯 전개하여 진열의 변화를 강조해 시선을 끌게 한다. 봉마르셰 신선식품 매장은 프랑스 시장의 콘셉트로 한 로컬의 감성 진열방식을 몇 년 동안 이어지고 있으며, 이는 소비자의 발길을 오프라인 매장으로 이끄는데 큰 역할을 해왔다.

-고급 콘셉트의 라파예트 백화점 식품관

봉마르셰 식품매장이 감성적인 비주얼 머천다이징을 강조했다면, 라파예트 백화점(Galeries Lafayette Haussmann)의 식품관(Le Gourmet)은 콘셉트가 주목한다. 1층 푸드 홀은 시각이 미각을 견인할 만큼 매력적인 음식들이 미식가를 그냥 지나칠 수 없게 한다. 지하는 식료품 매장으로 초콜릿과 마카롱, 트러플, 푸아그라 등 가공 식재료와 와인 등을 선보인다. 신선코너에서는 다양한 부위설명과 요리를 제안하며 고객과 커뮤니케이션을 시도하는 축산코너와 싱싱한 해산물이 가득한 수산코너로 구성돼 있어서 그 앞에 서면 맛을 상상하게 한다.

파리 최고의 청과물코너 메종 콜롬(Maison Colom)은 공간 곳곳에 배치된 가죽 밴드를 장식한 원형 집기가 인상적이다. 특히 집기에 오밀조밀하게 진열된 과일과 채소들은 저마다 존재감을 슬며시 뽐내고 있다. 청과물에서 보여주는 전개방식은 색채대비, 리듬, 볼륨, 연관전개가 무엇인지 보여주는 듯 식재료들을 향해 ‘아름답다’는 표현이 절로 나온다. 청과물 하나하나 개성이 넘치지만 모든 식재료와 조화를 이루어 소비자의 오감을 자극해 장바구니를 채우게 한다.

-런던 재래시장의 신선식품

템스 강변 해안가를 따라가면 런던에서 가장 오래되고 가장 큰 식품시장인 버로우 마켓(Borough Market)으로 발길이 닿는다. 버로우 마켓에서만 즐길 수 있는 최신식 음식 트렌드와 요리에 영감을 주는 식재료들은 매일 방문해도 지루하지 않을 만큼 다양하다.

버로우 마켓의 신선식품들은 유기농 식재료로도 유명하며 현지에서 바로 직송되어 신선함이 남다르다. 또한 치즈, 햄 각종 저장식품과 베이커리 등 수제로 만들어져 더욱 깊은 맛을 낸다. 버로우 마켓의 신선식품 전개는 매우 인상적이다. 청과물은 로컬의 이미지와 함께 눈부신 햇살과 온화한 바람이 감도는 곳에서 자란 채소와 과일들이 얼마나 신선하고 아름다운지 주인장의 미적 감각을 총 동원해 진열돼 있다. 막 농장에서 온 듯한 느낌으로 채소와 과일을 알록달록 벌크로 진열하여 주인장이 얼마나 농산물을 소중히 다루고 있는지 그리고 상품 하나하나 특성과 색채를 고려했는지, 그리고 농산물을 소중히 다루고 있는지 알 수 있다. 이러한 열정은 농산물로 가득 채워진 고객의 장바구니로 이어진다.

수산물 코너도 마찬가지다. 다소 부담스러운 표정의 아귀는 방문자를 깜작 놀라게 하지만 바다에서 갓 잡아 올라온 듯, 얼음 위에 진열된 해산물들은 다양한 방식으로 볼륨과 리듬감을 더했다. 여기에 레몬과 각종 채소로 주변을 장식하니 빛깔 좋은 통통한 생선과 조개류의 싱싱함이 그대로 전달된다.

이렇듯 버로우 마켓은 방문자의 새로운 경험을 이끌어 낼 수 있는 콘셉트가 명확하고 볼거리, 먹거리, 즐길 거리 등 오감을 자극하기에 충분했다. 버로우 마켓은 오랜 전통과 유기농 로컬식품을 필두로 고품질의 식재료와 차별화된 비주얼 머천다이징으로 오프라인 마켓만의 경쟁력을 높였다.

오프라인만의 강점을 살린다

이제 오프라인 업계의 반격이 시작되었다. 국내 오프라인 식품 업계도 식품매장의 체질 개선과 신선식품 품종을 강화하고, 고객 선택권과 체험 확대 등 소비자와의 새로운 접점으로 오프라인 매장의 강점을 꾀하는 기업이 점점 늘고 있다.

오프라인 매장이 온라인과 차별화되는 가장 큰 무기는 ‘경험’이다. 온라인 쇼핑에서는 제철 과일과 채소들을 만져보고 냄새도 맡아보며 느낄 수 있는 감각 경험도, 물건을 고르는 과정에서 오는 경험은 얻을 수 없다. 유럽 신선식품 매장에서 살펴보았듯이 감성적인 공감각적 구성과 상품을 신선하게 돋보이는 연출과 진열이 결국 소비자를 오프라인 매장으로 이끌어낸다. 이커머스가 리얼 가상체험과 빠른 배송 서비스를 제공하더라도 식재료의 본연의 맛과 식감까지는 그대로 전달할 수 없기 때문이다.

PS- 패션포스트- FSP- '공간과 VM: 이동숙' 코너에 기고한 글을 재편집하였습니다.