브랜드는 경험이고 경험은 브랜드이다

브랜드 경험의 첫인상은 제품일까? 공간일까? 과거 인터넷이 발단하기 전에는 브랜드와 소비자 관계가 분명했다. 브랜드는 일방적인 브랜드 이야기를 전했고 소비자는 제한된 수의 요소를 기반으로 브랜드를 경험해왔다. 하지만 디지털의 가속화에 따른 사회, 경제, 문화의 변혁은 라이프스타일을 비롯해 소비와 커뮤니케이션 관계방식까지 변화시켰다. 이렇게 변화된 환경에서 소비자는 제품과 서비스를 비롯해 해당 브랜드가 제공하는 다양한 무형의 가치를 주된 브랜드 경험으로 인식하고 있으며, 이에따라 브랜드의 지표 방향은 매출과 이익 같은 단기적 성과보다는 소비자의 지속적인 관계맺음을 통한 브랜드 충성도에 장기적 전략을 목표로 하고 있다.

 

브랜드가 소비자들의 호감과 충성도를 얻기 위해서는 전혀 다른 접근이 필요해졌는데, 그 중 하나가 ‘공간’을 활용해 브랜드 경험을 디자인하는 전략이다. 특히 과거 브랜드가 순수한 정보전달로 소비자와 소통했다면 현재는 인포테인먼트를 통해 적극적인 상호작용을 시도하고 있다는 것이다. 인포테이먼트 핵심 키워드는 고객에게 놀라운 경험을 선사하는 것이고, 그 밑바탕이 되는 것은 머물며 참여를 이끌 수 있는 매력적인 공간이다.

 

브랜드 경험

브랜드 경험(BX)은 제품을 중심으로 하는 사용자 경험(UX)과 쇼핑, 서비스, 소비경험을 뜻하는 고객경험(CX) 모두를 포함하는 총체적인 개념이다. 브랜드 경험은 소비자의 인지도를 높이고 더 나아가 충성고객을 만든다. 즉 궁극적인 목표는 특정 브랜드에 대한 소비자의 긍정적인 감정과 느낌을 만들어내는 것이다.

브랜드 경험은 고객이 브랜드에 갖는 모든 감각, 감정, 인지, 행동의 지속적인 반응이며, 고객이 디자인을 비롯해 커뮤니케이션, 서비스, 환경 등 브랜드와 상호작용하며 얻게 되는 총체적 반응을 의미한다. 따라서 브랜드가 고객 경험을 디자인할 때 총체적인 전략방향을 설정하고 공간을 통해 소비자에게 긍정적인 경험을 제공함으로써 관계설정과 비즈니스 전략을 더욱 구체화할 수 있다.

 

대표적인 브랜드 경험의 예는 Apple이다. 애플은 ‘고객경험’이라는 키워드가 참신하지 않을 시대부터 수십 년 동안 고객과 브랜드를 연결하는 제품, 공간, 서비스 등 소비자와의 밀접한 관계맺음을 이어갔다. 최근에는 비고객도 자유롭게 오가며 애플을 생각하고 체험할 수 있는 ‘타운 스퀘어’을 통해 지역주민, 관광객들까지도 모여 서로의 관심사를 나누는 오픈된 장소를 추구한다. 이처럼 브랜드의 확고한 정체성은 소비자와의 감정적 연결과 신뢰를 형성하며 높은 수준의 충성고객을 만들어 낸다. 애플 이외에도 나이키는 믿음을, 할리데이비슨는 자유를, 다이슨은 혁신을, 에어빈은 지역을, 넷플리스는 콘텐츠를 판매하며 그들만의 브랜드 경험을 소비자와 관계맺음 이어가고 있다. 그렇다면 국내 브랜드는 경험 디자인을 어떻게 설계할까? 최근에 방문했던 팝업스토어 사례 중심으로 살펴본다.

 

브랜드는 경험이고 경험은 브랜드이다

감각적 아트와 아름다움을 지향하는 탬버린즈는 K-뷰티시장에서 차별적인 컨셉으로 글로벌 브랜드인 ‘Aesop(이솝)’의 핸드크림 못지않는 코스메틱 브랜드로 떠오르고 있다. 탬버린즈 매장을 방문하면 판매를 위한 매장 분위기보다 전시공간으로 여겨질 만큼 특별한 브랜드 경험과 커뮤니케이션을 주도적으로 이어가는 브랜드이다. 탬버린즈는 최근 성수동에 새롭게 출시한 핸드크림 3가지 향을 각각의 특별한 스토리가 담은 팝업 전시공간을 오픈했다.

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강렬한 레드 외관 파사드는 이번 전시의 브랜드 콘텐츠와 스토리를 알렸다. 낡은 건물 안에 누에고치 전시물과 앙상한 나무 가지들이 마치 살아 있는 생명체처럼 움직여 관람객의 감각을 자극했다. 이어지는 미디어 아트공간은 이벤트이자 참여의 공간이다. 관람객에게 제시된 6가지 그림(누에, 나방, 파리지옥 등등) 중 하나를 선택해 크레용으로 직접 색칠한 그림이 스캐너를 통과하는 순간, 거대한 스크린에서 자신이 그린 그림이 생명체를 얻게 되는 경이로운 체험을 선사한다. 세번째 공간은 테마전시와 제품 체험공간으로 마련하는 등 방문한 고객들에게 새로운 경험 획득은 물론 브랜드 인지도와 가치 그리고 신뢰를 구축하는 기회의 장이 되었다.

지난 10월 성수동 퓨처 소사이어티에서 공개한 지미추 ‘CHASING STARS’ 콜라보레이션 컬렉션 팝업스토어가 화제를 모았다. 런던에 기반을 둔 럭셔리 패션 브랜드 지미추를 직접 만날 볼 기회가 많지 않았지만 이번 팝업스토어에서 제안한 공간에서 흥미로운 브랜드 경험해보았다. 이번 지미추 팝업스토어는 3명의 유명 아티스트와 함께 했으며 1980년대 뉴욕 언더그라운드 음악과 아트씬에 대한 영감을 받아 탄생한 콜라보레이션 컬렉션으로 지미추의 시그니처 로고 중 별모양을 에릭 헤이즈의 스타 모티브로 사용하면 ‘CHASING STARS’ 이미지가 제품과 모든 공간에 하나의 컨셉으로 표현되었다. 특히 포토존 미디어 아트 Miller 공간은 관람한 이들에게 놀라운 감각자극과 유희적 경험을 선사해 깊은 인상을 남겼다. 이처럼 지미추 팝업스토어는 새로운 컨셉의 제품 디자인을 비롯해 공간설계와 이벤트까지 ‘고객 관계맺음’ 즉 브랜드 경험에 집중했다.

 

브랜드가 소비자 경험과 인지도를 유도하는 요소

두 브랜드의 팝업스토어에서 공통된 브랜드의 비즈니스 전략이 있다. 첫번째는 공간요소와 브랜드요소를 일관성 있게 통합해 소비자에게 극적인 경험을 유도하고 브랜드 인지도와 충성도를 전환하는 시도가 있었다. 즉 브랜드가 전하고 싶은 메시지가 명확했다. 장소적 건축과 인테리어의 형태, 재질, 색, 빛과 같은 공간 요소에 그래픽, 음악, 향, 콘텐츠, 어플리케이션과 같은 브랜드 요소가 통합한 디자인으로 설계되었다. 특히 짧은 기간에 신제품과 브랜드를 효과적으로 소비자의 접점을 높이며 운영해야 하는 팝업스토어(전시)는 더욱 이들 요소들이 통합되어야 하는데, 브랜드 인지도를 추출할 수 있는 브랜드 요소가 공간 요소를 견인하며 디자인이 되었다는 점이다.

두번째는 감각을 자극하는 디자인 설계이다. 감각은 경험과 밀접한 관련이 있다. 인간은 공간에 대한 특별한 반응, 기억을 저장하고 몸도 이들을 기억한다, 몸을 통한 공간 체험은 고객의 기억 및 공상, 상상의 이미지가 융합되어 새롭게 만들어진다. 앞서 브랜드 사례는 공간을 채우는 음악, 영상, 향과 같은 요소들과 콘텐츠가 단순히 시각적 요소에만 국한된 것이 아니라는 것. 방문객의 모든 감각을 총체적으로 사용하도록 디자인 맥락을 고객경험에 무게를 두고 보이지 않는 가치들을 보여지는 감각들로 구현했다.

 

세번째는 이벤트로 경험을 극대화한다. 공간요소와 브랜드 요소가 통합될 수록 메시지 전달력은 강력해지며, 고객 감정과 교감에 영향을 미칠 수록 감각을 소비하고 싶은 욕망으로 방문자는 스스로 이벤트에 관여한다. 특히 이벤트는 방문자의 경험을 더욱 향상시키고 브랜드 참여를 독려하는데 소셜 미디어 이벤트 활용은 브랜드 관심도와 접점을 강화할 수 있다. 실제 지미추 팝업스토어는 방문자 대상으로 1,000% 베어브릭이 상품으로 제공되는 럭키드로우를 비롯해 인스타그램에 업로드 한 방문객에게 다양한 포토존 사진과 굿즈 선물을 제공했다. 탬버린즈는 미디어 아트 공간에서 색칠한 그림 영상 체험을 이벤트화 시켰으며, 전시를 방문한 모든 고객들에게 샘플키트 6종을 제공하고 현장 구매고객에게는 전시 컨셉에 맞춘 꽃다발을 선물하는 등 라스트 구매단계까지 잊지 못할 경험을 선사한다.

 

브랜드 비즈니스는 더 넓은 세상에서 볼 수 있는 변화의 속도에 맞춰 끓임없이 진화하고 있다. 특히 혼돈의 세상을 마주하면 더욱 브랜드의 정체성과 가치 그리고 의미가 새롭게 정의해야 할 만큼 브랜드의 총체적 가치를 고객이 느낄 수 있도록 하는데 집중해야 한다. 가치에는 의미와 지속되는 생명력이 있어야 한다. 관계는 갑자기 만들 수가 없으며 가치도 급속도록 떨어지지 않기 때문이다. 공간 경험은 브랜드의 정체성에 대한 인상을 각인시키는데 결국 브랜드는 경험이고 경험은 브랜드가 된다는 것이다. 브랜드는 미래의 새로운 기호를 제시하며 시대를 잘 따라가는 요령 있는 사람이라는 느낌과 해당 카테고리의 리더라는 인식을 주어야 한다. 그 중 하나의 방법과 전략으로 브랜드 경험을 어떻게 디자인을 하는 것에 답을 찾을 수 있지 않을까.

 

 

 

* 이글은 패션포스트에 기고한 글을 편집한 글입니다.